Design Thinking im Marketing: in 6 Schritten zur Produktinnovation

mit Farbe verschmierte Hände für Design ThinkingInnovationen sind der Schlüssel zur langfristigen Erfolgssicherung und Wettbewerbsfähigkeit – soweit nichts Neues. Aber oftmals wird der Begriff „Innovation“ überstrapaziert und die neuen Produkte sind „nur“ Produktweiterentwicklungen, aber keine echten Innovationen. Die Methode des „Design Thinking“ kann dabei helfen, echte Innovationen zu erschaffen, die von Kunden nachgefragt werden.

Design Thinking: Denken wie ein Designer

Designer können innovativ sein. Und müssen das auch sein. Denn die Produkte, die sie heute gestalten, stehen möglicherweise erst in einigen Monaten oder Jahren in den Verkaufsräumen. Und sie sollte dann, also in weiter Zukunft, den ästhetischen Ansprüche der Kunden von morgen genügen bzw. sie überzeugen.

Designer können (und müssen) also ganz besonders innovativ sein.

Vereinfacht gesagt, bedeutet Design Thinking, wie ein Designer zu denken. Um die Methode des Design Thinking anzuwenden, muss man aber kein Designer sein. Man muss auch nicht malen, basteln oder werkeln – zumindest nicht außerordentlich professionell. Vielmehr muss man sich die Denkweise der Designer zu Eigen machen, in welcher zukunftsgerichtete, verschwommene und schwer messbare Ziele vorherrschen. Denn der Weg zur Innovation ist nicht klar vorgegeben und strukturiert, sondern ist ein iterativer Annäherungsprozess. Wie beim Design – auch hier wird viel experimentiert und ausprobiert bevor das endgültige Layout feststeht.

Der Weg zur Innovation ist nicht klar strukturiert, sondern ein iterativer Annäherungsprozess. Klick um zu Tweeten

Nutzer oder Zielgruppe im Blick?

Im Design Thinking dreht sich alles um den Nutzer oder Anwender. Er muss vom Produkt überzeugt sein. Gerade im B2B-Bereich ist allerdings nicht immer der Nutzer identisch mit dem Käufer. Doch die Erfahrungen des Nutzers und seine Rückmeldungen an den Käufer beeinflussen fast immer die Kaufentscheidung. Will der Mitarbeiter ein bestimmtes Produkt nicht nutzen, so wird der Einkäufer es auch in vielen Fällen nicht mehr einkaufen.

Deutlich wird diese Denkhaltung des Nutzer-zentrierten Innovationsprozesses im Vergleich mit der im Marketing vorherrschenden Betrachtung einer „Zielgruppe“: Die Zielgruppe ist eine anonyme Masse an potentiellen Kunden im Visier des Marketings (mit in Kauf genommenen Streuverlusten), die möglicherweise das Produkt kaufen wird. Der Nutzer ist eine konkrete Person, die im Fokus der Überlegungen steht und die vom Mehrwert des Produktes überzeugt werden muss.

Der Nutzer, nicht die Zielgruppe, steht im Mittelpunkt des Design Thinkings. Klick um zu Tweeten

Vorgehen im Design Thinking

Neben der Nutzer-orientierung gibt es weitere Grundelemente des Design Thinking:

  • die kreative Zusammenarbeit in abteilungs-übergreifenden Teams
  • schnelle Umsetzung grober Ideen in sogenannten „Prototypen“ und Verfeinerung dieser nach und nach
  • Aufbau von Kundenkenntnissen z.B. durch Kundeninterviews, Beobachtung von Nutzern in in deren gewohnter Umgebung und Recherche in Social Media-Plattformen

Die sechs Schritte des Design Thinking Prozesses im Einzelnen

  1. Erkennen: Genaues Verständnis entwickeln, was der Nutzer für Aufgaben und Probleme hat. Dabei ist es wichtig, direkt mit den Anwendern zu kommunizieren, nicht über Studien oder Desk Research zu den Erkenntnissen gelangen.
  2. Verstehen: Wie nutzt der Nutzer vergleichbare Produkte oder Lösungen heute. Was hindert ihn, die Produkte schneller, besser, sorgfältiger, komfortabler,… zu nutzen. In diesem Schritt werden erste Erkenntnisse gesammelt und Rahmenbedingungen (z.B. technische Restriktionen) geklärt.
  3. Personas definieren: Es gibt unterschiedliche Nutzer(typen). Jeder davon hat unterschiedliche Sichtweisen und Anwendungsfälle für das Produkt. Diese Unterschiede werden in dieser Phase ermittelt und festgehalten.
  4. Lösungsfindung: Nun geht es an den Kreativpart – unterschiedliche Lösungen, Ideen und Optionen werden erschaffen, visualisiert, beschrieben und bewertet. Wie im klassischen Brainstorming ist alles erlaubt – ohne Grenzen.
  5. Prototypen entwickeln: Für die in Frage kommenden Lösungen werden konkrete Prototypen entwickelt, bewertet und verfeinert. Der Prototyp soll helfen, die entwickelten Lösungen „praktisch“ greifbar zu machen um sie besser bewerten und beurteilen zu können.
  6. Anwendertest: Zu guter Letzt werden die Prototypen mit den Nutzern validiert. Wie wird die erarbeitete Lösung von den Nutzern akzeptiert? Welches Feedback haben die Nutzer?

Vor einer finalen Produktfreigabe und -entwicklung sind die Anforderungen anderer Stakeholder – über die Nutzer hinaus – an das Produkt abzuklären. Dazu gehören zum Beispiel, aber nicht ausschliesslich:

  • Entwicklung / Produktion: Was lässt sich technisch überhaupt darstellen? Was kann produziert werden?
  • Logistik: Wie wird das Produkt transportiert?
  • Controlling: Wie sieht der Business Plan aus? Welche Kosten entstehen, welche Umsätze werden prognostiziert? Ist das Produkt profitabel?

Ideale Kombination: Agile Softwareentwicklung und Design Thinking

Es sollte deutlich geworden sein, dass der Design Thinking Prozess ein eher iterativer Prozess ist – es werden Nutzerinformationen gesammelt, Ideen entwickelt, Prototypen konstruiert und Feedback dazu eingeholt. Das Feedback besteht aus detaillierteren Nutzererkenntnisse als vorher und der Kreislauf beginnt von vorne: Ideen verfeinern, Lösungen entwickeln, Prototyp erstellen, Feedback einholen.

Das ganze erinnert sehr stark an die agile Softwareentwicklung und lässt sich sehr schön damit kombinieren – ganz im Sinne des agilen Marketings. Der Design Thinking Prozess kann dem agilen Umsetzungsprozess vorausgehen, um die Anforderungen an das Produkt zu definieren.

Design Thinking und agile Softwareentwicklung sind eine perfekte Kombination. Klick um zu Tweeten

Was bringt Design Thinking?

Der Einsatz der Design Thinking Methode in der Produktentwicklung beugt dem Entwickeln von „kundenuntauglichen Produkten“ vor. Es hilft im Wesentlichen

  • ein tieferes Kunden- (oder besser: Nutzer-) verständnis zu entwickeln
  • eine große Bandbreite an Produktideen zu entwickeln (und zu bewerten)
  • durch die Iterationen die Produktideen immer weiter zu verfeinern und zu verbessern
  • mit Hilfe der Prototypen in die Kundendiskussion gehen zu können und die Produkte gemeinsam mit dem Kunden zu entwickeln
  • damit in Summe in höherer Geschwindigkeit innovativere Produkte zu entwickeln, die den Anforderungen der Kunden entsprechen.

Das ganze lässt sich sinngemäß auch auf die Entwicklung von Geschäftsmodellen übertragen.

Wer mehr Details über Design Thinking erfahren möchte – passende Literatur dazu gibts hier (Aff. Links):

Über Christoph (187 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 29.01.2016

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