Ich werde regelmässig gefragt, ob es möglich ist im Marketing nach festgelegten Prozessen zu arbeiten. Oder liegt es in der Natur des Marketings, reaktiv und ad-hoc zu arbeiten? Ich behaupte, dass auch Marketingarbeit strukturierbar ist – und Unternehmen, die das beherrschen, setzen die Marketingfunktion wertschöpfend ein. Der Prozess dazu funktioniert nach der ZAMUK-Methode.

Gibt es einen Marketingprozess oder ist Marketing ad-hoc-Arbeit?

Wenn wir ehrlich sind: Wie sieht denn die Marketingarbeit in vielen Unternehmen aus?

• Reaktiv: Vertrieb schreit nach Unterstützung und braucht dringend neue Broschüren, andere Preise, neue Verkaufsargumentationen
• Ad-hoc: die Marketingmaßnahmen müssen sofort umgesetzt werden, ohne dass der Marketer eine Chance hat, die Sinnhaftigkeit zu prüfen und optimale Maßnahmen zu definieren
• Gestückelt: Die Maßnahmen und Aktivitäten sind Einzelaktionen und fügen sich nicht in ein Gesamtbild ein.
• Unwirksam: Nach dem die Aktivität abgeschlossen ist, steht schon das nächste Thema vor der Tür – der Zyklus beginnt von vorne und es wird nicht geprüft, ob die Maßnahme überhaupt ihren gewünschten Effekt gebracht hat.

Ernüchternd und zusammengefasst: Keine Strategie, keine Analyse, keine zielgerichteten Maßnahmen und keine Prüfung auf Wirksamkeit der Makrketingaktivitäten.

Hier kann die ZAMUK-Methode Abhilfe schaffen.

Der ideale Marketingprozess nach der ZAMUK-Methode

ZAMUK ist nichts neues oder unbekanntes. Die Methode kombiniert lediglich verschiedene bestehende Aufgaben zu einer logischen und in sich stimmigen Vorgehensweise. ZAMUK steht für

• Ziele: die strategischen und operativen Ziele des Unternehmens sind die Vorgabe, nicht nur für Absatz, Umsatz und Budgets, sondern auch für das Marketing. Marketing hat die Aufgabe, den geplanten Absatz und Umsatz sicherzustellen.
• Analyse: Marketing analysiert permanent, ob die tatsächlichen Absatz- und Umsatzzahlen von den geplanten Zielen abweichen. Diese Analyse kann auf z.B. auf Produkt-, Zielgruppen- und/oder Regionenebene erfolgen. Die genaue Segmentierung sollte dabei natürlich der Planungslogik entsprechen. Die Analysephase muss als Ergebnis die Ursachen für die Zielabweichungen liefern. Die Ursachen können vielfältiger Natur sein, bspw. schwächelt der Absatz für Produkt A in Markt B, weil
  – die Preise im Wettbewerbsvergleich zu hoch sind
  – die Verkäufer nicht ausreichend geschult sind
  – wesentliche, für den Markt erforderliche Produkteigenschaften nicht vorliegen
  – das Markenimage geschädigt ist
  – die Händler unzureichende POS-Materialien haben
  – und so weiter und so fort….

• Massnahmen: basierend auf den ermittelten Ursachen lassen sich dann gezielte Massnahmen definieren. Marketing hat hier die wesentlichen Stellhebel in der Hand, vom Pricing über Kommunikation und Steuerung des Vertriebskanals bis Produktmanagement. Hier ist dann zwischen kurz- und langfristigen Massnahmen zu unterscheiden.
• Umsetzung: nach der analytischen und konzeptionellen Arbeit kann das operative Marketing dann die Massnahmen umsetzen.
• Kontolle: im Anschluss – und das wird gerne vergessen bzw. vernachlässigt muss natürlich geprüft werden, ob die Massnahmen auch die gewünschte Wirkung erzielt haben. Damit beginnt der Kreislauf dann von vorne.

Mit dem Marketingprozess vom Getriebenen zum Treiber werden

Mit diesem Marketingprozess habt ihr ein systematisches Vorgehen an der Hand, welches Eure Arbeit strukturiert, planbar macht, zielorientiert ist und vor allen Dingen den Erfolg auch messbar macht. Es ist eine analytische Vorgehensweise im Marketing, die nur in wenigen Unternehmen gelebt wird. Sie kombiniert das strategische mit dem operativen Marketing zu einem gesamtheitlichen, unternehmerischen Ansatz.

Das Marketing kann mit diesem Ansatz weitgehend selbständig arbeiten. Voraussetzung ist eine detaillierte operative Planung und eine stabile Schnittstelle ins Controlling (für den Plan-/Ist-Vergleich). Wenn diese Voraussetzungen nicht gegeben sind, gilt die alte Prozessweissheit: Shit in – Shit out…. 😉

Wie funktioniert der Marketingpeozess bei Euch? Gibt es einen?