Die Welt dreht sich immer schneller – das macht auch vor der Arbeitswelt nicht halt. Zu Beginn meines Berufslebens war es in Unternehmen durchaus üblich, eine strategische Planung über 10 Jahre und eine operative Planung über drei Jahre aufzustellen. Heute umfasst die operative Planung gerade mal noch 12 Monate und die strategische ungefähr drei Jahre – sofern sie überhaupt noch gemacht wird.

Auch die Rolle des Marketings hat sich verändert: Weniger Informationssteuerung und -verteilung, dafür mehr Moderation zwischen Unternehmen und Kunden, neue Kanäle wie Social Media und Apps, mehr Digitalisierung sowie die Erfordernis einer schnelleren (Re-) Aktion.

Dass die klassische Arbeitsweise im Marketing – jährliche Kommunikationspläne und -budgets die starr abgearbeitet werden – dazu nicht mehr ausreicht, ist offensichtlich.

Was tun? „Agiles Marketing“ könnte ein Lösungsansatz sein.

Was bedeutet „Agilität“ in der Arbeitswelt?

„Agiles Arbeiten“ wird häufig mit dem Begriff „Scrum“ in Verbindung gebracht. Das ist eine Methode zur Umsetzung von agilem Arbeiten in der Softwareentwicklung.

Grundidee des agilen Arbeitens

Softwareentwicklung war bislang dadurch gekennzeichnet, dass umfangreiche Lasten- und Pflichtenhefte detailliert beschrieben haben, was entwickelt werden sollte. In der Praxis ergaben sich Nachteile, die insbesondere in dynamischen und sich schnell ändernden Umgebungen zu Tage traten:

• Das Schreiben dieser Spezifikationen dauerte lange, da im Vorfeld alles im Detail durchdacht werden musste.
• Während der Entwicklung wurden Spezifikationen anders interpretiert als vom Fachbereich gemeint (und geschrieben). Das führte zu Missverständnissen.
• In der Zeit zwischen Spezifikation und Entwicklungsende konnten neue Anforderungen, Technologien und neue Features von neuen Wettbewerbsprodukten nicht berücksichtigt werden – die langen Entwicklungszyklen verhinderten eine schnelle Reaktion.
• Das alles führte im schlimmsten Fall dazu, dass ein neues Produkt zu spät, mit veralteter Technologie, nicht mehr den Kundenanforderungen entsprechend und hinter Wettbewerbsprodukten auf den Markt kam.

Mit einer „agilen“ Vorgehensweise sollten diese Probleme gelöst werden. „Agil“ bedeutet dabei flexibel, sich anpassend und schnell zu sein.

Realisiert wird das, in dem man einen fliessenden Entwicklungsprozess gestaltet:

• Es können permanent neue Anforderungen in den „Backlog„, den Speicher, aufgenommen werden.
• Die Anforderungen werden als User Stories (aus Kundensicht und mit entsprechendem Kundennutzen) beschrieben.
• Die User Stories werden in kleinere Aufgaben zerlegt – was lässt sich in einem Monat erledigen („Sprint“ genannt), was an einem Tag (=“Story Point„)? Ziel ist es, dass man nach jedem (zweiten) Sprint ein potentiell auslieferbares Produkt hat.
• Es finden täglich, wöchentlich und monatlich (anpassbare) Planungen und Reviews statt – damit wird Flexibilität und Transparenz geschaffen.

Instrumente und Tools des agilen Arbeitens

Um einen agilen Arbeitsprozess umzusetzen werden Tools, Instrumente und neue Rollen benötigt. Eine Auswahl der wichtigsten:

• Der Product Owner verantwortet das Produkt und vertritt die Kundenanforderungen.
• In den Scrum Teams findet die eigentliche Entwicklung statt – die Teams sollen selbstorganisierend sein und 5 – 8 Personen umfassen.
• Das Scrum Task Board ist eine Metaplanwand (oder ein Tool wie Jira oder Trello) auf der per Post-Its abgetragen wird, welche Aufgaben/User Stories To-Do, Doing, Testing und Done sind.
• Um das zu tun braucht man eine Definition of Done, die Teil der Anforderung ist und genau beschreibt, wann eine Anforderung als „erledigt“ gilt.
• In dem Burn Down Chart wird Tag für Tag eingetragen, wie viele Story Points im aktuellen Sprint erledigt wurden und wieviel bereits hätten erledigt sein müssen.
• Vor Beginn eines jeden Sprints findet ein Sprint Plannig Day statt. Dazu kommen alle Beteiligten -von Product Owner bis Scrum Teams – zusammen und priorisieren die umzusetzenden User Stories für den kommenden Sprint und planen, welche Teilaufgaben von wem erledigt werden können – in der zur Verfügung stehenden Zeit.
• Im Daily Scrum wird jeden Morgen für ca. 15 Minuten mit dem Scrum Team besprochen, was gestern erledigt wurde, was nicht erledigt werden konnte (und warum) und was für heute geplant ist.
• Am Ende eines Sprints findet das Sprint Review statt. Dazu sind auch Stakeholder wie das Management willkommen, denn hier wird aufgeführt, was in den letzten vier Wochen entwickelt wurde (oder auch nicht) und die entsprechenden Funktionalitäten werden in größerer Runde demonstriert. Ebenso findet ein „lessons learned“ statt, um die zukünftigen Sprints noch effektiver zu gestalten.

Vorteile der Agilität

Auch wenn sich das ganze Prozedere sehr formalistisch anhört und auf den ersten Eindruck aus sehr vielen Meetings besteht, so wird gerade dadurch die Flexibilität, Transparenz, Kommunikation und Motivation erreicht.

Die wesentlichen Vorteile des agilen Arbeitens sind:

• schnellere Entwicklungsgeschwindigkeit / “Time-to-market”
• flexibleres Anforderungsmanagement
• erhöhte Produktivität und Qualität
• bessere Kommunikation zwischen Entwicklung und Fachbereich
• gesteigerte Teammoral und Motivation
• bessere Transparenz über Projektfortschritt

Was ist agiles Marketing?

Die Erfolge von Scrum bei der Softwareentwicklung führen schnell zu der Überlegung, diese oder ähnliche Prozesse auch auf andere Unternehmensfunktionen auszudehnen, um auch hier agiler und flexibler zu werden.

Marketing ist prädestiniert dafür: ein immer schneller werdendes Umfeld erfordert Geschwindigkeit und Flexibilität bei hoher Qualität. Neue Kommunikationsinstrumente und -kanäle zwingen zu einer neuen Arbeitsweise und neuen Kenntnissen im Marketing – sprich: Marketer müssen agil agieren. Keine Alternative.

Welche Vorteile hat agiles Marketing?

Überträgt man die Zielsetzungen und Erkenntnisse aus dem agilen Arbeiten auf das Marketing, so ergeben sich zahlreiche Vorteile:

• schnelle Reaktion auf äussere Einflüsse während der Konzeption und Durchführung von Marketingmaßnahmen
• strukturierte Bearbeitung der Marketingprojekte sowie Kommunikation der Beteiligten untereinander
• Fokus auf die Kundenanforderungen durch Zusammenarbeit über Hierarchie- und Unternehmensgrenzen hinweg
• schnellere Umsetzung der Marketingmaßnahmen – keine großen „Big Bang Kampagnen“, sondern häufigere, permanente, sich anpassende Aktionen
• Transparenz über Aufwand (und aktuellen Stand sowie Hindernisse) der Arbeiten, damit bessere Messbarkeit des Marketingerfolgs
• höhere Motivation durch Selbstbestimmung  und Selbstorganisation des Teams
• effizientere Zusammenarbeit mit Lieferanten /Agenturen

In dem Agile Marketing Manifesto sind ein paar der Grundwerte und -prinzipien des agilen Marketing festgehalten.

Umsetzung in der Praxis – Instrumente und Toos des agilen Marketings

Es ist sicher nicht möglich, von jetzt auf gleich agiles Marketing einzuführen. Wie bei allen Veränderungsprozessen steht zunächst die Kommunikation im Mittelpunkt – mit Hilfe der Burning Platform (hier: sich verändernde Anforderungen an das Marketing der Zukunft) muss die Notwendigkeit der Veränderung aufgezeigt werden, um dann mit dem agilen Marketing die Lösung zu präsentieren.

Einige der oben beschriebenen Instrumente, Tools und Rollen können auch für ein agiles Marketing übernommen werden. So zum Beispiel

• der Campaign Owner verantwortet seine Kampagne und steuert die dazu benötigten Ressourcen
• das Marketing Scrum Team sind alle involvierten Personen – von IT bis Controlling und Agenturen und freien Mitarbeitern
• morgendliche Updates entsprechen den Daily Scrum Meetings
• (De-)Briefings ersetzen den Planning bzw. Review Day
• …

Grenzen des agilen Marketings

Du siehst schon – ein Patentrezept für „agiles Marketing“ gibt es (noch) nicht. Erfahrungen müssen erst noch gesammelt werden. Die o.g. Studie nennt auch ein paar Gründe, wo „agiles Marketing“ an seine Grenzen stösst:

• starre und unflexible Unternehmenskultur
• fehlende Unterstützung durch das Management
• der Versuch, die klassische Arbeitsweise irgendwie mit Scrum zu kombinieren
• allgemeiner Widerstand, die eigene Arbeitsweise zu ändern
• wenig Wissen oder Erfahrung zu agilem Arbeiten bei den Mitarbeitern

Das sind Hemmnisse, die zunächst mindestens mal bewusst gemacht, dann beseitigt werden müssen. Dazu kommt auch, dass manche Sachen im Marketing dann doch termingebunden sind (wie eine Messe) und nicht flexibel geplant werden kann, wie die Kernbotschaften und Produktneuheiten ausgestellt werden.

Wird agiles Marketing die Welt, wie wir sie kennen, verändern?

Agiles Marketing ist noch ein „zartes Pflänzchen“, noch nicht viel mehr als eine Idee, die hier und da in der Umsetzung ist. Auch an dem oben erwähnten Agile Marketing Manifesto erkennt man, dass Überlegungen zum agilen Marketing noch in den Kinderschuhen stecken.

Allerdings – mit Scrum war es auch nicht anders: Erste innovative Unternehmen haben es ausprobiert, gute Erfahrungen gesammelt und die Methode weiter verfeinert. Heute ist es nicht mehr wegzudenken.

Vor dem Hintergrund der beschrieben zahlreichen Veränderungen, die das Marketing erfährt, bin ich mir sicher, dass sich die Arbeit im Marketing und die Anforderungen an den Marketer eher kurz- als mittelfristig ändern werden.

Photos: Bakhtiar Zein und kentoh / Shutterstock