„Wie groß ist der Marktanteil Deines Produktes? Ich behaupte: Sage mir, wie groß er sein soll, und ich werde Dir das schon so rechnen, dass es zu Deiner Zahl passt.“ So hörte ich es neulich auf einer Konferenz. Und war im ersten Moment etwas irritiert. Aber nach und nach leuchtete es mir ein: Bei der Definition des Marktes und damit der Marktgröße gibt es zahlreiche Variablen.

Was gehört zu Deinem Markt?

Du kannst den Markt besonders eng oder weit definieren. Das hat natürlich Auswirkungen auf Deinen Anteil am gesamten Markt. Du kannst den Markt z.B. nach Käufergruppe oder Produktsegmenten definieren:

• Käufergruppen: Sind es alle potentiellen Käufer? Oder nur die in Europa? Oder Deutschland? Alle Frauen? Oder nur die über 25-jährigen, weil Dein Produkt für die anderen ohnehin nicht in Frage kommt?
• Produktsegmente – was gehört zu Deinen Wettbewerbsprodukten? Alle Rasenmäher? Oder nur die zum Schieben, aber kein Aufsitz- oder Robotermäher? Nur Elektro oder auch mit Benzinmotor? Nur Premium oder alle?

Du merkst schon – man kann den Markt beliebig definieren. Und sogar begründen: Nur in dem Marktsegment, in dem ich aktiv bin, kann ich auch den Marktanteil signifikant beeinflussen. Wenn ich nur in Deutschland aktiv bin, werde ich meinen europäischen Marktanteil nur marginal verändern können.

Marktanteil ist mehr als Statistik

Und nun? Was soll die Übung? Dann habe ich nun einen beliebig definierten Marktanteil. So what?

Diese Logik lässt sich verwenden, um strategische Ziele zu setzen:

[highlight]Definiere den Markt so, dass Du in angemessener Zeit 20% Marktanteil erreichen kannst.[/highlight]

Hört sich absurd an? Dachte ich zunächst auch? Aber die Betonung liegt hier nicht auf den 20% – es könnten auch 25% oder irgendetwas in der Größenordnung sein.

Das Wichtige liegt in der Definition des Marktes.

Damit definierst Du Dein Tätigkeitsgebiet so, dass Du Dich auf das Segment konzentrierst, in dem Du stark bist. Es macht wenig Sinn, sich als weltweiter Anbieter von Arzneimitteln zu beschreiben, wenn man 90% seines Umsatzes in Deutschland macht – und weltweit an Nummer 127 der Anbieter steht.

Dazu kommt noch das Gefühl der Stärke in einem abgegrenzten Markt: Wie tritt man auf, wenn man 2% Marktanteil weltweit hat – oder 20% in Deutschland? Ich behaupte, in letztem Fall ist das Selbstverständnis, das Auftreten und die Motivation der Mitarbeiter eine ganz andere.

20% Marktanteil sind erreicht. Wie geht es weiter?

Die Aussage oben sagt ja auch aus, dass der angestrebte Marktanteil von 20% in angemessener Zeit erreichbar sein soll.

Was passiert, wenn der Marktanteil erreicht ist?

Dann muss Du den Markt neu definieren – und zwar so, dass Du wieder 10% hast. Nimm neue Regionen, Produktsegmente oder Kundengruppen dazu.

Und weiter geht das Spiel. Versuche wieder, in angemessener Zeit 20% Marktanteil zu erreichen.

Mit dieser Methode, so denke nicht nur ich, kannst Du Dich sowohl auf deine Stärken konzentrieren als auch strategisch Deine Ziele erreichen.

Was denkst Du? Macht das Sinn?