Marketing heisst in vielen Fällen analysieren, konzipieren und präsentieren. Analysieren von Markt- und Kundenanforderungen und Wettbewerbern, konzipieren von Markteintritten und Produktpositionierungen sowie Entscheidungsvorlagen präsentieren. Damit das strukturiert und überzeugend erfolgen kann, gibt es zahlreiche Marketing-Tools und Methoden, dieses zu tun. Es ist das Handwerkszeug des Marketers.

Ich will gar nicht auf alle Details der einzelnen Marketing-Tools eingehen, das würde den Rahmen eines einzelnen Blogbeitrags sprengen. (Manche Tools habe ich im Detail schon mal vorgestellt.) An dieser Stelle möchte ich lediglich einen Überblick über die Marketing-Tools geben, die die Marketer regelmäßig und hauptsächlich verwenden kann.

Dabei gilt aber auch, dass Methodiken der einzelnen Marketing-Tools nicht unreflektiert übernommen werden sollten, sondern immer auf die eigenen Bedürfnisse und Fragestellungen angepasst werden können.

Marketing-Tools für Datenerhebung und Kundenbefragungen in der primären Marktforschung

1. Brand Screen Analyse

Bei der Brand Screen Analyse (auch: Markentrichter oder Brand Funnel) wird erhoben, wieviel Prozent der Kunden sich in verschiedenen Stufen der Kaufphase von der Marke verabschieden. Ausgehend von einem Prozentsatz an Kunden,

• die die Marke kennen (Bekanntheit) über
• Vertrautheit (Kunden haben detailliertere Kenntnis über die Marke),
• Relevant Set (Marke kommt für eine Kaufentscheidung in Frage) bis zum
• tatsächlichen Kauf und einem
• anschliessenden Wiederkauf (Loyalität)

kann abgeleitet werden, welche Marketingmaßnahmen erforderlich sind, um möglichst viele (potentielle) Kunden in die jeweils nächste Stufe „hinüber zu retten“. Das Modell kann zudem als Vergleichsinstrument zum Wettbewerb eingesetzt werden, um eigene Stärken uns Schwächen zu erkennen.

2. Conjoint-Analyse

Mit Hilfe der Conjoint-Analyse kann man sich der Preis-/Absatzfunktion (siehe unten) annähern. Conjoint ist eine hochkomplexe Methodik, aber im Wesentlichen ein Simulationsinstrument auf Basis von Kundenbefragungen, um die Preisbereitschaft der Kunden ermitteln zu können. Dazu wird ein Produkt in seine einzelnen Nutzen- bzw. Wertkomponenten geteilt und Kunden gebeten, jeweils zwei oder mehrere Merkmale (wie z.B. Bedienbarkeit, Herstellermarke, Aussehen, Haptik, …) gegeneinander in ihrer Wichtigkeit für die Kaufentscheidung zu bewerten. Aus der Summe der Befragungen lassen sich der Einfluss auf die Kaufbereitschaft der einzelnen Merkmale sowie die insgesamte Zahlungsbereitschaft ermitteln.

3. Kano-Modell der Kundenbedürfnisse

Die Erfüllung der Kundenbedürfnisse und die Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Element der Marketingarbeit. Bei der Produktentwicklung müssen Kundenwünsche erfasst und bewertet werden. Die Anforderungen, die Kunden an ein Produkt haben, können unterschiedlicher Natur sein. Vereinfacht gesagt, gibt es

• Basismerkmale, die vorausgesetzt werden (mit einem SmartPhone kann man telefonieren),
• Leistungsmerkmale, deren Fehlen zu Unzufriedenheit führen würde (die Prozessorgeschwindigkeit in einem SmartPhone) und
• Begeisterungsmerkmale, deren Vorhandensein den Kunden überrascht und zu Kundenzufriedenheit führt (wie z.B. eine besonders schöne und ergonomische Bedienung des SmartPhones)

Über Kundenbefragungen können die einzelnen Produktmerkmale den jeweiligen Kategorien zugeordnet werden. Die Zuordnung kann sich jedoch von Person zu Person unterscheiden und im Zeitverlauf können z.B. Leistungsmerkmale zu Basismerkmalen werden.

Die Marken- und Produktsteuerung strukturieren

4. Marken-Steuerrad

Das Markensteuerrad hilft bei der Erarbeitung der Markenidentität und Markenpositionierung. In dem Steuerrad werden die Kernelemente einer Marke definiert:

• Markennutzen,
• Markenattribute,
• Markentonalität und
• Markenbild (z.B. CI/CD)

Die beiden ersten gehören zu den „Hard Facts“ einer Marke, die beiden letzteren zu den „Soft Facts“.

5. Produkt Launch Package

Das Produkt Launch Package ist eine Sammlung mit allen relevanten Informationen, die dem Vertrieb durch das Marketing im Vorfeld einer Produktmarkteinführung zur Verfügung gestellt werden sollten. Ziel ist eine umfassende Informationsversorgung, dadurch auch Steuerung des Vertriebs für den maximalen Produkterfolg.

6. Preis-Absatz-Funktion

Häufig stellt sich im Marketing die Frage, welchen Mehrabsatz mit einer Preisabsenkung erzielt werden kann. Ziel ist eine optimale Marktausschöpfung und durch den Mehrabsatz – trotz geringerer Preise – einen größeren Umsatz zu erzielen. Die Preis-/Absatzfunktion für ein Produkt kann diese Frage beantworten – und sie ist doch in den meisten Fällen ein Lesen in der Glaskugel. Der Absatz wird nicht nur vom Preis, sondern auch von anderen Faktoren wie Lebenszyklus des Produktes, Wettbewerbsprodukten oder Gesamtkonjunktur beeinflusst.

7. ZAMUK

Über die ZAMUK-Methode hatte ich schon mal berichtet. Im Kern geht es um das erfolgsorientierte Marketingmanagement von Produkten und beschreibt den Marketingprozess:

• Ziele (z.B. Absatz, Umsatz, Kundenzufriedenheit) müssen für Produkte, Produktgruppen, Länder, Vertriebskanäle, etc. definiert werden.
• Analyse: Es muss eine regelmäßige (monatliche) Soll-/Ist-Analyse der Zielerreichung erfolgen.
• Massnahmen: Werden Abweichungen erkannt, die eine Zielerreichung gefährden, müssen die genauen Ursachen ermittelt und die entsprechenden Gegenmaßnahmen aus dem Marketing-Mix eingeleitet werden.
• Umsetzung: Die definierten Maßnahmen müssen dann konsequent umgesetzt werden.
• Kontrolle: Nach Wirksamwerden der Maßnahmen muss das Ergebnis und der Erfolg kontrolliert werden und der Zyklus startet erneut.

Mit Portfolioanalysen das Produktportfolio optimieren

8. Lebenszyklusmodell

Auf einer Zeitleiste werden die Produkte des Unternehmens nach der jeweiligen Phase ihres Produktlebenszyklus abgebildet: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang. Messgröße ist dabei Gewinn, RoS oder Absatz/Umsatz. Gewinn ist in der Wachstumsphase am größten, Umsatz im Übergang zwischen Reife und Sättigung. Das Modell gibt für jede Phase Handlungsempfehlungen für das Marketing.

9. BCG Portfolioanalyse (oder 4-Feld-Matrix)

Das Lebenszyklusmodell in Portfolioform – mit den Achsen (zukünftiges) Marktwachstum und relativer Marktanteil – ergibt die BCG Matrix (nach deren Entwickler Boston Consulting Group benannt). Die Produkte oder Geschäftseinheiten werden in den als

• Question Marks,
• Stars,
• Cash Cows und
• Poor Dogs

bezeichneten Quadranten eingetragen. Aus produktpolitischer Sicht ist eine homogene Verteilung über die Matrix anzustreben, d.h. es sollten immer „Question Marks“ und „Stars“ in der Pipeline sein, um die „Poor Dogs“ abzulösen.

10. McK Portfolioanalyse (oder 9-Feld-Matrix)

Das Beratungsunternehmen McKinsey wartet ebenfalls mit einem Portfolio auf: der 9-Feld-Matrix. Auf den Achsen werden die Marktattraktivität und der relative Wettbewerbsvorteil dargestellt. Je nach Einordnung des Produktes in der Matrix empfehlen sich Expansions- oder Abschöpfungsstrategien. Die McK-Matrix ist etwas flexibler als die BCG-Matrix was die Definition der Merkmale für die Achsen betrifft – damit aber auch subjektiver.

Wer noch mehr zu Tools lesen will, findet hier meinen Beitrag zu den 8 wichtigsten Strategie-Tools.

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