Die Zielgruppe erkennen mit dem Persona-Konzept

Persona-Konzept ausgedrückt durch PersonencollageNeulich habe ich Heinz kennengelernt. Heinz ist 53 Jahre alt, seit 25 Jahren verheiratet, hat einen ordentlich bezahlten Job und könnte eine App, die das Unternehmen entwickelt hat, sehr gut gebrauchen. Und Petra, 35 Jahre, liiert, Bankerin, auf dem Karrieretrip und regelmäßigere Online-Shopperin, würde die App ebenfalls helfen.

Sagt die Agentur, die das Kommunikationskonzept vorgestellt hat. Und die sagen auch, dass es Heinz und Petra gar nicht gibt 😉

Also habe ich Heinz und Petra nicht wirklich kennengelernt. Dafür aber das Persona-Konzept im Marketing.

Was ist das Persona-Konzept?

Das habe ich mich auch gefragt. Und gelernt.

Im Marketing diskutierst Du häufig über Zielgruppen und Produktnutzen für Deine Kunden, einzelne Berufszweige oder Mitarbeiter bei Deinen Kunden, die Dein Produkt nutzen. Das sind meistens sehr pauschale und verallgemeinernde Diskussionen, weil jeder ein anderes Bild des „typischen Kunden“ im Kopf hat.

Aber Kunden sind nun mal keine einheitliche Masse, sondern Personen wie Du und ich. Mit oder ohne Familie, technk-affin oder nicht, mit Hochschulabschluss oder ohne, alt und jung, Männlein und Weiblein.

Da fällt eine Zielgruppenanalyse und USP-Definition für die Zielgruppe natürlich schwer. Es kann alles und nichts sein. Das Persona-Konzept hilft Dir dabei, denn es geht so vor wie es mir im echten Leben auch oft hilft: Wenn es zu kompliziert wird, dann wird vereinfacht. Und zwar so lange, bis mein kleiner Geist das Problem verstanden hat und eine Lösung entwickeln kann.

Das Persona-Konzept stellt sich typische Nutzer oder Kunden Deines Produktes als „reale Personen“ vor – eben Heinz und Petra von oben. Heinz und Petra haben einen Lebenslauf, Vorlieben und Geschmäcker, private Interessen und berufliche Ziele. Und stellen damit einen typischen Kunden von Dir da, so dass es Dir leichter fällt über Sinn und Unsinn des Produktes, Wirksamkeit der Kundenansprache und der Marketingkampagne zu diskutieren. Will Heinz wirklich einen Brief oder doch lieber ein E-Mail?

Das Persona-Konzept arbeitet wie ein Profiler, den Du aus den einschlägigen Kriminalserien aus dem Fernsehen oder Büchern kennst. Es werden die wichtigen, relevanten Persönlichkeits- und Charaktermerkmale beschrieben, die Dir wiederum helfen, das „unbekannte Wesen – den Kunden“ besser kennenzulernen und Rückschlüsse auf sein Verhalten ziehen zu können.

Wie erstellst Du ein Persona-Profil? Welche Fragen solltest Du beantworten?

Im Prinzip geht es darum, eine fiktive Person – nämlich Deinen Kunden, einen Vertreter Deiner Zielgruppe oder den Nutzer Deines Produktes – näher kennen zu lernen. Repräsentativ stehen 1 – 3 „Personas“ für die Gesamtheit.

  • Starte mit einer Dir bekannten Person aus der Zielgruppe, mit Bild und Namen. Und dann verfeinere dieses Profil, eben wie ein Profiler, der den „typischen Kunden“ ermitteln muss.

Dabei darfst und sollst Du Dich von dem Platzhalter-Kunden entfernen – es sei denn, natürlich, dass seine Eigenschaften auch für die meisten anderen Personen Deiner Zielgruppe gelten.

  • Welche Ausbildung hat die Persona? Welche Positionen hat diese Persona in den Unternehmen Deines Kunden inne?
  • Welchen Familienstand hat er? Wie und wo wohnt er? („Er“ steht natürlich sinngemäß auch immer für „sie“)
  • Welche Hobbys hat er? Was macht er in seiner Freizeit?
  • Wie ist sein Einkommen?
  • Welche Sorgen und Nöte hat er? Was sind seine Ziele?

Langsam wird es interessant:

  • Wo und wie informiert er sich? Über das Tagesgeschehen? Über neue Produkte?
  • Wo und wie sucht er nach Produkten und Dienstleistungen?
  • Wie gestaltet sich der Kaufprozess der Persona für Dein Produkt?
  • Was verantwortet die Persona? Wieviel Budget? Entscheidungshoheit?
  • Wer hat Einfluss auf die Entscheidung der Persona?
  • und so weiter und so fort

Wie hilft das Persona-Konzept im Tagesgeschäft?

Es gibt ein paar Anwendungsfälle für das Persona-Konzept, z.B.

  • Produktentwicklung: was brauchen Heinz und Petra, welche ihrer Probleme kann ich lösen? So entstehen Produktvariationen: Heinz hat andere Anforderugen als Petra.
  • Entscheidungshilfen für Marketingaktivitäten: Welche ist die richtige Maßnahme?
  • Welche Inhalte und Ansprachen interessieren die Kunden, wo und wann sind sie dafür empfänglich.
  • Welches Medium sollte zum Einsatz kommen. Ist ein Radiospot das richtige, weil Heinz viel im Auto sitzt? Oder doch lieber das personalisierte E-Mail?
  • Und vor allen Dingen: Welche Inhalte sind relevant für Heinz und Petra und wie kann ich meine Vermarktungsbotschaft darin unterbringen?

Der Vorteil: Das Persona-Konzept zwingt Dich dazu, zielgruppen-orientiertes Marketing zu betreiben – und kein produkt-orientiertes. Also weniger: „Unser Produkt kann…“, dafür mehr „Dir hilft unser Produkt, weil …“. Das kann nicht verkehrt sein.

Ich habe auch schon Fälle gesehen, bei denen sich (in dem Fall) „Lars“ und „Sonja“ über mehrere Jahre durch das Unternehmen gezogen haben – von der Produktidee bis hin zu sämtlichen Vermarktungsaktivitäten. In jeder Marketing-Präsentation waren die beiden zu finden. Und jeder Mitarbeiter hatte ein Bild im Kopf von den beiden.

Das hat enorm viele Diskussionszeit gespart, weil jeder die gleiche Vorstellung von der Zielgruppe hatte. Kann ich nur empfehlen.

Und bei Dir? Gibt einen „Heinz“ und eine „Petra“ schon?

Photo by Village9991

Über Christoph (187 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 25.05.2014

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7 Responses to Die Zielgruppe erkennen mit dem Persona-Konzept

  1. eboosting 15. November 2016 at 17:25 #

    Jaaaaa! Bitte, niemals auf Personas verzichten! Personas sind das A&O wenn es um das Präsentieren der Zielgruppe geht!

    Wir empfehlen auch immer ein Moodboard anzufertigen. Etwas Bastelspass, Teamarbeit und zugleich „visuelles einbrennen“ der Persona-Eigenschaften.

    Falls das okay fürs Marktding-Team ist, hier ein kleiner Link zu einem Beitrag mit einem Beispiel für ein Moodboard:

    https://eboosting.net/blog/online-marketing/nutzer-verstehen/personas-korrekt-erstellen/

    Viele Grüße aus Kassel!
    Alex von eboosting

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