Die Pressearbeit (Public Relations, PR) nimmt in vielen Unternehmen eine Sonderstellung ein – und zwar ausserhalb des Marketings. Nur selten kommt es vor, dass der Marketingleiter auch Pressechef ist (oder zumindest den Pressebereich verantwortet).
Das geschieht nicht ohne Grund, werden diese Unternehmen sagen. Ich denke jedoch, dass diese Unternehmen einige Möglichkeiten der effizienten und effektiven Kommunikation verschenken. Warum und wie es auch anders geht, wirst Du am Ende des Beitrags wissen.

Warum zählen viele Unternehmen PR nicht zum Marketing?

Die reine Lehre der 4Ps ist da unmissverständlich. Zum Marketing gehört die Kommunikation, zur Kommunikation gehört PR. Folglich sollte der Marketingleiter auch Pressechef sein.

Dennoch gibt es in vielen Unternehmen einen Kommunikationsbereich neben dem Marketingbereich. Die Kommunikation hängt dabei oftmals als Stabsbereich am Geschäftsführer / Vorstand, Marketing gehört zum Vertrieb.

Das passiert immer dann, wenn sich der Kommunikationsbereich die Unternehmenskommunikation und interne Kommunikation auf die Fahnen schreibt. Das ist klar, dass das eine Stabsstelle sein sollte. Das Marketing konzentriert sich auf die Produktkommunikation. Zwei Kommunikationsbereiche braucht auch kein Unternehmen. Bleibt die Frage: Wo wird Unternehmens- und Produkt-PR organisatorisch angesiedelt. Da in der so gestalteten PR-Aufgabe das Unternehmen im Vordergrund steht, hat der Marketingleiter kaum eine Chance, die PR zu verantworten – das lässt sich der Chef nicht aus den Hand nehmen. Und da PR nur eines neben vielen Mitteln zur Produktkommunikation ist, wird sich der Marketingleiter wohl auch damit zufrieden geben und auf andere Kommunikationsmaßnahmen zurückgreifen.

Was bringt PR?

Nun könnte man sagen, dass das Marketing dann auch gut mit weniger PR, damit aber anderen – selbstverantworteten – Kommunikationsmaßnahmen leben kann. Könnte man. Damit vergibt man aber einen hervorragenden Kommunikationskanal. Pressearbeit ist aus folgenden Gründen nicht zu unterschätzen:

• Glaubwürdigkeit: Die PR adressiert in erster Linie nicht den Endkunden, sondern einen Mittler zwischen Kunde und Unternehmen – den Journalisten. (Was im Übrigen oftmals die Ursache für Missverständnisse zwischen Marketing- und Kommunikationsbereich ist: Marketing sieht den Endkunden als Zielgruppe, Kommunikation betrachtet den Journalisten als seinen Kunden). Berichtet der „unabhängige Dritte“ über das Produkt, so wirkt es glaubwürdiger, als wenn es das Unternehmen selber tut.
• Multiplikatoren: Eine Presseinformation, die online und von vielen Journalisten in Tages- und Fachpresse verarbeitet wird, hat eine enorme Reichweite – und wird vom Leser auch eher wahrgenommen als Werbung.
• Kosten: Pressearbeit ist kostengünstiger als andere Kommunikationskanäle. Zum Erstellen einer gut geschriebenen Pressemitteilung braucht man Arbeitszeit, Kreativität und gutes Textgefühl – nicht zu vergleichen mit den Agentur- oder Druckkosten, die typischerweise für Print- und Onlinekommunikation anfallen.

Was kann PR nicht leisten?

Wo ist der Haken? Natürlich gibt es auch eine Downside: Du kannst die Kommunikationsinhalte nicht kontrollieren! Im Gegensatz zu den anderen Kommunikationskanälen, in welchen Du die genaue Wort- und Bildwahl vorgibst, entscheidet bei der Pressearbeit der Journalist, was er schreiben will.

Er nimmt die Pressemitteilung oder die Inhalte des Pressegesprächs als Grundlage für seinen Artikel. Und je nach dem

• wie gut er Deinen Pressetext verstanden hat
• wie gut er mit weiteren Zusatzinformationen von der Kommunikationsabteilung versorgt wurde
• wie viel Vorwissen er von dem Themenfeld hat und
• wie seine Tagesform ist 😉

fällt der Text mehr oder weniger positiv, genauer oder ungenauer aus und entspricht Deinen Erwartungen. Oder auch nicht. Das nennt sich Pressefreiheit.

Warum jeder Marketer PR nutzen sollte

PR ist ein Kernbestandteil des Kommunikationsmixes und sollte genauso wie jeder andere Kanal genutzt werden.

Nutze die Unahbhängigkiet und Glaubwürdigkeit der Journalisten, um Dein Produkt objektiv und mit einer Drittmeinung versehen zu kommunizieren.

Dazu solltest Du dem Kommunikationsbereich in Deinem Unternehmen

• die Entscheidung überlassen, was kommunizierbar ist und was nicht: auch wenn für Dich ganz wichtig ist, dass Dein Produkt nun nicht mehr nur in blau, grün und gelb verfügbar ist, sondern jetzt auch in rot, so mag das nicht unbedingt eine presserelevante Neuigkeit sein.
• frühzeitig in Deine Produktplanungen einbeziehen: Denn dann können die Kollegen die Neuigkeiten schonmal bei den Journalisten „anteasern“ – die ja von Neuigkeiten leben.
• bei der Erstellung der Kommunikationsmaterialien mit umfassenden Details versorgen: Nur wenn Dein eigener Kommunikationsbereich das Produkt mit all seinen Vorteilen umfassend verstanden hat, kann er es der Presse vermitteln.
• nach Veröffentlichung weiter zur Seite stehen: Die harte Arbeit in der Pressearbeit ist das „Nachtelefonieren“ um die Journalisten, die eine Vielzahl an Infos am Tag bekommen, für Deine Presseinfo zu begeistern. Journalisten stellen viele Fragen (das ist ihr Job!) mit denen Du nicht gerechnet hast. Lass die Kommunikationsabteilung damit nicht alleine.

Dann sollte einer großen Reichweite und damit Bekanntheit Deiner Produkte und Aktivitäten nichts im Wege stehen