Von dem, was Journalisten tun, haben wir alle zumindest eine grobe Vorstellung. Die mag von romantisch-verklärt („sie verteidigen unser Recht auf Meinungsfreiheit“) bis rational-abgeklärt („sie schreiben auf, was Leute lesen wollen“) gehen. Wie so oft, liegt die Wahrheit irgendwo dazwischen. Letztendlich ist es so, dass Journalisten darauf angewiesen sind, Informationen zu bekommen, diese zu verknüpfen, anzureichern, aufzuarbeiten und dann wiederzugeben.

Die PR-Abteilungen der Unternehmen versuchen, die Schreibende Zunft mit genau den Informationen in genau der Tonalität zu versorgen, so dass der Journalist ein umfassendes und positives Bild von dem Produkt oder Unternehmen bekommt und dieses (hoffentlich) genau so seiner Leserschaft weitergibt.

Dieses Zusammenspiel hat jahrelang gut funktioniert.

Blogger verändern die PR-Welt

Doch dann kamen die Blogger und haben die Welt für PR-Abteilungen und Journalisten verändert. Auf den ersten Moment wirkt es harmlos: Blogger betreiben Internetseiten, auf welchen sie über ihre Hobbies, über die neusten Smartphones oder meinetwegen über Kinderspielzeug berichten. Es gibt für alles und jede Nische einen Blog.

Auf den zweiten Blick jedoch offenbart sich der Einfluss, den die Blogger haben:

• Sie sind digital: Blogs sind per defintionem im Internet und damit lassen sich alle Beiträge zu allen Themen aller Blogger zu jeder Zeit finden. Zeitschriftenarchive sind nur selten digital indexiert und öffentlich zugänglich.
• Sie sind Masse: Grob geschätzt gibt es weltweit etwa 400 Mio. Blogs. Allein die Nutzer der Blog-Plattform WordPress haben im August 2014 ca. 42 Mio. Artikel veröffentlicht. Das sind 15 neue Artikel pro Sekunde!
• Sie sind schnell: Neue Informationen sind schnell getippt und veröffentlicht. Zeitschriften werden lektoriert, gedruckt und verteilt. Diese Informationen sind somit selten vor dem nächsten Tag verfügbar.
• Sie kommunizieren: Für Blogger ist es viel leichter als für Journalisten mit Ihren Lesern zu kommunizieren. Kommentare, Likes und Mails sorgen für eine direkte Kommunikation zwischen Leser und Autor.

Und damit sind Blogger auch für die PR Abteilungen interessant, denn die Zielgruppe für die Marken, Unternehmen und Produkte liest und recherchiert im ebenfalls Internet. Und die Meinung eines privaten Bloggers scheint unabhängig, seriös und glaubwürdig.

Wie unterscheiden sich Journalisten von Bloggern?

Jetzt könnten Unternehmen auf die Idee kommen, einfach Ihre Pressemitteilungen auch an Blogger zu versenden, um so Präsenz in der Blogosphäre zu bekommen. Das funktioniert leider nicht so einfach. Denn Blogger sind anders.

• Blogger sind keine Journalisten. Sie haben in den wenigsten Fällen eine journalistische Ausbildung oder Berufserfahrung.
• Blogger leben nicht vom Schreiben (aber ich wäre fast geneigt zu sagen: „Sie leben, um zu schreiben“…doch damit würde ich etwas zu weit gehen).
• Blogger sind im Grunde Leute wie Du und ich, die Erlebtes und Erfahrenes aufschreiben und veröffentlichen. Die persönliche Meinung und das subjektive Empfinden sind dabei ganz wesentliche Komponenten, die dem Blogger Glaubwürdigkeit verleihen.
• Der Journalist hingegen zieht seine Glaubwürdigkeit aus der Objektivität, der umfassenden Recherche und (hoffentlich) seiner Unabhängigkeit. Er hat es gelernt, zu recherchieren, Interviews zu führen, kritische (und vor allem die richtigen) Fragen zu stellen.
• Journalisten fragen im Detail nach, suchen Interviews mit Funktionsträgern, brauchen Zitate und Quellen.
• Die Blogger beobachten, probieren aus, machen Fotos – wollen selbst erfahren.
• Etwas überspitzt: Journalisten haben ein Diktiergerät und Schreibblock dabei, Blogger einen Laptop, ein Smartphone und eine Kamera.

Wie kann die PR mit Bloggern zusammenarbeiten?

Es ist ja nicht so, dass Blogger nur aus reinem Altruismus ihren Blog betreiben und ihre Erfahrungen teilen. Natürlich sind sie interessiert daran, zu ihrem Blogthema die neusten Produkte ausprobieren zu dürfen und die neusten Informationen aus der Brachen als Erste zu bekommen.

Das kann die PR nutzen, in dem sie intensive Beziehungen zu den führenden (=meist-gelesenen) Bloggern ihrer Branche aufbaut und in Produkttests, Fokusgruppen, spezielle „Presse“-Konferenzen etc. einbezieht.

• Blogger brauchen aber keine vorformulierten Pressenmitteilungen, denn ihr Blog (und ihre Art zu schreiben) ist oftmals bewusst flapsig und persönlich geprägt. Besser ist es, in kurzer und prägnanter Form die wichtigsten Informationen per Mail zur Verfügung zu stellen.
• Es bringt auch nichts, nach Versand der Informationen den Blogger anzurufen. Blogger betreiben ihre Blogs meistens in der Freizeit und gehen einem anderen Beruf nach. Wenn schon, dann per Mail kontaktieren.
• Bilder und Filme sagen mehr als 1.000 Worte. Damit die Beiträge interessant und lesbar sind, bauen viele Blogger Bilder oder kurze Videos in ihre Beiträge ein. Wenn die PR-Abteilungen das gleich mitliefern, machen sie dem Blogger das Leben leichter.
• Sie können dem Blogger auch ein (schriftliches) Interview anbieten. Die Antworten dürfen aber nicht aus der Konserve kommen. Denn der größte Horror eines Bloggers ist der „duplicate Content“, d.h. Texte, die an anderer Stelle bereits veröffentlicht wurden. Google erkennt das und bestraft den Blog mit Herabsetzung in den Suchergebnissen – das kostet den Blog Leser und Ansehen. Du kannst also davon ausgehen, dass jeder Blogger vor Veröffentlichung eines Textes prüfen wird, ob dieser bereits irgendwo anders gepostet wurde.

Blogger und Journalisten: entweder-oder-sowohl-als-auch

Solltest Du nun zu dem Schluss gekommen sein, zukünftig besser mit Bloggern als mit Journalisten zusammenzuarbeiten, so empfehle ich eine erneute Lektüre des Artikels 😉

Es ist kein entweder – oder. Sowohl der professionelle Journalismus als auch die quirligen Blogs haben ihre Existenzberechtigung. Sie haben unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Inhalte und unterschiedliche Herangehensweisen. Und in Kenntnis dieser Unterschiede kannst Du mit beiden Gruppen hervorragend arbeiten und sie für Deine Sache begeistern. Auf unterschiedliche Art und Weise eben.

Was denkst Du? Wie ist Deine Erfahrung mit Blogger und Journalisten?

Dieser Beitrag von mir ist zuerst am 29.09.2014 im Newsletter „Trendmomente“ (PDF) der Agentur Ansel & Möllers veröffentlicht worden.