Kundenvertrauen mit Awards gewinnen

Pokal als AwardUnternehmen können für alles Mögliche Awards und Preise gewinnen. Den Marketer interessieren für seine Produkte vor allem Awards, die seine Marketingstrategie kommunikativ unterstützen. Sein Ziel ist es, dem Kunden damit zu beweisen, dass auch unabhängige Dritte von den Qualitäten des Produktes überzeugt sind und es auszeichnen – und damit Kundenvertrauen zu erhöhen. Es stellt sich jedoch regelmäßig die Frage, wie sinnvoll Awards sind.

Die Werbeagentur Jung von Matt hat kürzlich erst mitgeteilt, dass sie sich aus dem, wie sie es nennen, Awardwahnsinn zurückziehen (Der Spiegel 39/2012 vom 24.092.2012 via Horizont) und nur noch alle zwei Jahre an den für die Kreativbranche eigentlich wichtigen Awards teilnehmen möchte. Kurze Zeit später hat auch Scholz & Friends in dieselbe Kerbe geschlagen und sich auch ab 2013 eine „Denkpause“  – und damit keine weiteren Awardteilnahmen – verordnet.

Sicher ist das Thema Awards bei den Agenturen besonders – weil exzessiv betrieben – zu sehen, gilt aber grundsätzlich auch für andere Branchen analog.

Es gibt Awards für alles

Wie auf jeden Topf ein Deckel passt, so gibt es auch für (gefühlt) alles einen Award. Nur um ein paar Beispiele zu nennen:

  • red dot Design für Produktdesign
  • FIBO Innovation für innovative Produkte und Konzepte der Fitness-Branche
  • Euro-Bike für Innovationen und als Gütesiegel der Fahrradhersteller
  • Mixology Bar für Kreativität und Originalität der Bartender und ihrer Bars
  • Kress für die besten Medienstrategien, -produkte und -innovationen
  • Politikaward für Arbeiten aus der politischen Kommunikation
  • Marketing-Award für marktorientierte Unternehmensführung
  • Annual Multimedia Award für die kreativsten Digitalwerke (via wuv)
  • und so weiter und so fort …

Man sieht schon, unterschiedliche Ausrichtungen, unterschiedliche Branchen, unterschiedliche Schwerpunkte. Da sollte doch für jeden was dabei sein.

Und gerade deswegen muss man sich genau überlegen, ob man als Marketer Awards für seine Produkte anstrebt.

Awards können die Produktpositionierung kommunikativ unterstützen

Awards sind sinnvoll, wenn

  • sie verwertbar sind, d.h. glaubhaft in die eigene Kommunikation einbezogen werden können und positiv auf das Markenkonto einzahlen.
  • eine objektive und transparente, nachvollziehbare Urteilsbegründung vorliegt: Der Award ist kommunikativ dann glaubhaft, wenn die Kunden auch erkennen, dass die Jury auf Basis von nachprüfbaren Fakten – und nicht Bauchgefühl – entschieden hat.
  • der Verleiher glaubwürdig ist: das Renommee des Verleihers strahlt direkt auf die Glaubwürdigkeit des Awards – und damit auf die erzielbaren kommunikativen Effekte – ab. Je unabhängiger, desto glaubwürdiger. Awards von Fachzeitschriften sind daher per se schon mal ganz gut geeignet – wenn nicht zufälligerweise der Gewinner des Awards die letzten Ausgaben der Zeitschrift mit Anzeigen zugepflastert hat…

Wo sind die Grenzen von Awards

Das eigene Produkt oder Unternehmen mit Auszeichnungen zu dekorieren schadet sicher nicht. Es kann das Kundenvertrauen und damit die Kundenbindung bzw. Kundengewinnung unterstützen. Awards suggerieren, dass sich unabhängige, schlaue Köpfe Gedanken dazu gemacht hat, welches das beste Produkt ist. In den Köpfen der potentiellen Kunden wird verankert, dass sich diese dann keine Gedanken mehr um einen Produktvergleich mit Wettbewerbsprodukten oder ähnliches machen müssen.

Das funktioniert aber nur in gewissen Grenzen.

  • Eine Überhäufung des Produktes mit zu vielen Auszeichnungen wirkt unglaubwürdig. Eine „Awardschwemme“ ist zu vermeiden.
  • Ebenso sind „käufliche“ Auszeichnungen zu vermeiden: Ich habe zwar noch nicht gesehen, dass ein Award direkt gekauft werden kann, aber es werden doch einige Auszeichnungen angeboten, die mit der Auflage hoher Lizenzkosten verbunden sind, z.B. für die Nutzung des Award-Logos. Überzogene Lizenzkosten lohnen sich in den meisten Fällen nicht – der Konsument ist dann doch nicht so dumm.
  • Vor Bewerbung um oder Annahme eines Awards lohnt ein Blick in die einschlägigen Foren – sollte der Preis bzw. der Verleiher in der Branche negativ besetzt sein, so wird der eigene Wettbewerb dieses genüsslich ausschlachten, wenn man die eigene Kommunikation auf den – umstrittenen – Award aufsetzt.
  • Nicht zu unterschätzen ist auch die Tatsache, dass der Awardverleiher auch ein Interesse mit dem Award verfolgt. Im besten Fall will er nur sein Unabhängigkeit und Kompetenz unter Beweis stellen oder vielleicht – z.B.  im Falle einer Fachzeitschrift – Auflage und Bekanntheitsgrad steigern. Im schlimmsten Fall geht es dem Verleiher schlichtweg auch nur um Profit – Vermarktung des Preises und Kundengewinnung. Man sollte sich also immer genau überlegen, welche Motivation der Verleiher wohl für die Vergabe der Auszeichnung haben könnte.

Gute Erfahrungen habe ich persönlich weniger mit Awards, aber eher mit Qualitätssiegeln á la TÜV oder Dekra gemacht. Per definitionem sind diese Institutionen objektiv und glaubwürdig.

Eure Erfahrung? Schon mal einen Award gewonnen? Hat es was gebracht?
Über Christoph (187 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 02.11.2015

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2 Responses to Kundenvertrauen mit Awards gewinnen

  1. Anna 16. Juni 2013 at 08:27 #

    Hallo Christoph,

    ein sehr interessanter Artikel zum Thema Award Marketing. Ich schreibe gerade an meiner Masterarbeit und finde sonst keine Literatur zu dem Thema. Deshalb würde ich das hier gerne zitieren. Kannst Du mir sagen, aus welchem Jahr das hier ist.

    Vielen Dank.

    • Christoph 16. Juni 2013 at 21:44 #

      Hallo zurück,

      freut mich ja sehr, dass Du den Beitrag zitieren willst. Er ist vom 26. November 2012.

      Grüße
      Christoph

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