Kundenzufriedenheit messen – wie geht das?

Kundenzufriedenheit messen: Der Kunde im MittelpunktKundenzufriedenheit messen gehört in vielen Unternehmen auch zu den Aufgaben des Marketers. Das hat auch seinen Grund. Die Kundenzufriedenheit kann einen sehr großen Einfluss auf Absatz und Umsatz des Unternehmens haben, wie Du nachher sehen wirst.

Daher ist es wichtig, eine verlässliche und sinnvolle Methode zu haben, wie die Kundenzufriedenheit gemessen und ausgewertet werden kann. Aber noch wichtiger ist es, die gewonnenen Erkenntnisse in Maßnahmen zu wandeln und diese umzusetzen, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Aber im Detail:

Warum ist das Messen der Kundenzufriedenheit so wichtig?

Dazu gibt es mehrere Gründe:

  • Zufriedene Kunden sind eher bereit für ein Produkt mehr zu bezahlen als unzufriedene.
  • Zufriedene Kunden empfehlen das Unternehmen und seine Produkte weiter und können damit zu zusätzlichem Umsatz führen.
  • Produkte und Unternehmen sind austauschbar: Zufriedene Kunden kaufen mehr oder häufiger bei Dir ein – auch das steigert den Umsatz.
  • Die Ergebnisse der Kundenzufriedenheitsumfrage stellen für den Marketer eine wichtige Informationsquelle für zukünftige Produkte, Produktverbesserungen und Marketingaktivitäten – kurz: Kundenanforderungen – dar.
  • Zudem ist es weitaus schwieriger einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.

Ich halte die Kundenzufriedenheit für das entscheidende Kriterium, um langfristig im Wettbewerb zu bestehen. In der Kundenzufriedenheitsmessung fliessen alle relevanten Kriterien für den Unternehmenserfolg ein, sei es Qualität, Produkteigenschaften, Service oder Preis. Und um es auf den Punkt zu bringen: Ohne Kunden keinen Umsatz. Ohne zufriedene Kunden keinen dauerhaften Umsatz.

Und um Kunden zufriedenzustellen, ist es wichtig, die Kundenzufriedenheit zu messen: If you can’t measure it, you can’t manage it.

Eine Methode, um Kundenzufriedenheit zu messen

Natürlich gibt es wie so oft im Leben viele Wege die nach Rom führen. Im folgenden möchte ich eine Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit erläutern, die sich für mich in der Praxis bewährt hat – Fokus B2B.

Dabei ist der Fragebogen, die Auswahl der befragten Kunden, der Modus der Befragung und die Auswertung von zentraler Bedeutung.

Der Fragebogen ist das Herzstück der Kundenzufriedenheitsmessung

Der Fragebogen muss die „richtige“ Aspekte zur Kundenzufriedenheit abfragen. Hier ist die Kompetenz des Marketings gefordert. Was sind die kaufentscheidenden Faktoren für die Kunden? Welches sind die Hygienefaktoren?

Grundsätzlich ist es sinnvoll, die Zufriedenheit in folgenden Kategorien abzufragen: Zufriedenheit mit …

  • Produktqualität (auch für verschiedenen Produkte / Produktgruppen)
  • Service- oder Betreuungsqualität (z.B. Hotline, Rechnungsstellung)
  • Information & Kommunikation von Unternehmen an Kunde (fühlt er sich ausreichend informiert)
  • Preis- / Leistungsverhältnis (welche Nutzen hat der Kunde vom Produkt, wie ist die Preisstellung)

Mann und Frau beim Ausfüllen eines Fragebogens(Bei letzterem wird der Kunde natürlich „strategisch“ antworten und nur selten sagen, dass er zufrieden mit dem Preis ist)

Die konkreten Fragen in diesen Kategorien variieren natürlich von Unternehmen zu Unternehmen, ebenso können auch weitere oder andere Kategorien hinzugefügt werden.

Die Fragen sollten sich auf einer beliebigen Skala z.B. von 1-5 (alternativ: 1-4 um Mittelwertbildung zu vermeiden oder 1-6 nach Schulnotensystem) beantworten lassen (und ein Feld für „nicht relevant / keine Antwort“ enthalten)

Ebenfalls sehr wichtig ist die Abfrage der Wichtigkeit der einzelnen Kategorien für den Kunden. Damit bringt er zum Ausdruck, ob z.B. die Produktqualität für ihn wichtiger ist als die Informationspolitik. Das wird am Ende ein Gewichtungsfaktor sein. Der Kunde soll hier 100 Punkte auf die Kategorien verteilen.

Weiterhin solltest Du noch eine Frage nach der Gesamtzufriedenheit stellen: das ist die „gefühlte Zufriedenheit“ des Kunden mit alle Aspekten Deines Unternehmens und Produktes.

Zu guter Letzt können noch ein paar statistische Angaben abgefragt werden und Platz für besondere High- oder Lowlights gelassen werden.

Erfahrungsgemäß kann der Fragebogen durchaus bis zu 30 Detailfragen enthalten.

Welche und wieviele Kunden sollen befragt werden

Ich halte es für sinnvoll, ca. 10% des Kundenstamms in einer jährlichen Befragung aufzunehmen. Das sollte einigermaßen repräsentativ sein. Zu beachten ist jedoch, dass dazu deutlich mehr als die 10% angesprochen werden müssen, um eine ausreichenden Anzahl an teilnehmenden Kunden zu erhalten: Nicht jeder Kunde wird an der Umfrage teilnehmen wollen.

Die Auswahl der Kunden sollte repräsentativ sein, d.h. der Mix der Stichprobe sollte auch der Verteilung der Gesamtkundenzahl entsprechen. D.h. kommen 20% Deiner Kunden aus Süddeutschland, so sollten in der Stichprobe auch 20% süddeutsche Unternehmen sein. Nutzen 30% aller Kunden Dein Produkt A, so sollte der Anteil gleichermassen in der Stichprobe vorhanden sein. Gleiches gilt für den Mix an A/B/C-Kunden oder weitere für Dich relevante Kriterien.

Wie ist die Befragung durchzuführen

Telefonistin im Call CenterUm möglichst viele Kunden zur Teilnahme zu bewegen, kann folgendes helfen:

  • Schicke den Fragebogen mit einem Begleitschreiben an die ausgewählten Kunden und weise daraufhin, dass die Umfrage selbstverständlich anonym ist. Um das zu bekräftigen, wird ein von Dir beauftragtes, unabhängiges Marktforschungsinstitut / Outbound Call Center den Kunden in den kommenden Tagen anrufen und mit ihm den Fragenbogen durchsprechen.
  • Der Kunde soll den Fragebogen nicht zurückschicken.
  • Das hat zwei Effekte: Zum einen bist Du nicht auf die Reaktion des Kunden angewiesen, sondern kannst selbst aktiv werden und zum anderen können die – natürlich vorher geschulten – Call Center Agents die Fragen mit dem Kunden genau durchsprechen. Dabei notieren sie auch qualitative Kommentare der Kunden, die oftmals auch sehr aussagekräftig sind. Weiterhin kann das Call Center auch wiederholt versuchen, einen Kunden zu erreichen. Wenn das Call Center nach der Anzahl der vollständigen und validen Fragebögen bezahlt wird, wird es auch sehr effizient arbeiten.
  • Optional kannst Du unter allen Teilnehmern noch ein Präsent verlosen.

Damit habe ich kontinuierlich Rücklaufquoten von 60% – 70% erreicht.

Statistik für Marketer: die Auswertung

Wer Excel beherrscht ist bei dem nun folgenden Schritt klar im Vorteil 🙂

Alle Antworten müssen nun in eine 100er Skala umgerechnet werden, d.h. bei bspw. einer gewählten Schulnotenskala gibt es für eine „6“ Null Punkte, für eine „1“ 100 Punkte.

Um die Kundenzufriedenheit zu errechnen wird pro Kunde nun der Mittelwert der Antworten pro Kategorie berechnet und mit der „Wichtigkeit“ gewichtet. Damit erhältst Du die Kundenzufriedenheit des einzelnen Kunden, über alle Kunden hinweg gemittelt bekommst Du die Gesamtzufriedenheit – den Customer Satisfaction Index CSI. Er liegt irgendwo zwischen 1 und 100.

Verschiedene „Schnitte“ über die Daten ermöglichen z.B. die Zufriedenheit aller Kunden in den jeweiligen Kategorien darzustellen oder regionale Zufriedenheiten festzustellen.

Als Quercheck kannst Du die abgefragte „gefühlte Zufriedenheit“ verwenden.

Und nun? Du weisst was zu tun ist

Aus den Daten und qualitativen Kommentaren solltest Du nun erkennen können, welchen Verbesserungsbedarf es gibt. Hierbei ist besonders auf die vom Kunden gewählte Wichtigkeit der Kategorien zu achten. Die Handlungsfelder in „wichtigen“ Kategorien sind sicherlich höher zu priorisieren als in den „unwichtigen“ Kategorien.

Die Kundenzufriedenheitsumfrage liefert Dir nur das Zahlenwerk, das Ableiten der Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit ist der nächste wichtige Schritt. Das allerwichtigste ist aber, diese Maßnahmen auch konsequent umzusetzen – mit der Rückendeckung und des Comittments des Managements.

Sonst wirst Du keine Verbesserungen der Kundenzufriedenheit feststellen, wenn Du im kommenden Jahr erneut misst. Dafür sollte sich das Unternehmen einen Zielwert definieren, den es zu erreichen gilt. Und weder an Methodik noch Fragebogen sollten allzu große Änderungen vorgenommen werden – ansonsten ist kein Vergleich mit dem Vorjahr möglich.

Wie führst Du eine Messung der Kundenzufriedenheit durch? Hast Du einen Erfahrungsbericht?

 

 

Über Christoph (187 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 04.11.2015

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5 Responses to Kundenzufriedenheit messen – wie geht das?

  1. Patrick 23. März 2017 at 07:35 #

    Aus meiner Sicht sollten Kunden immer gleich beim bzw. direkt nach dem Kauf / der Inanspruchnahme der Dienstleistung nach einem Feedback gefragt werden. Erfolgt die Frage zu spät, so führt das oft zu einer Verwässerung, da Freude bzw. Wut oder Enttäuschung im Zeitverlauf abnehmen. Generelle Fragen machen oft nur dann Sinn, wenn es wiederholte Käufe sind

  2. Phimea 11. Dezember 2014 at 23:30 #

    Sehr schöner Artikel zum Thema Kundenzufriedenheit. Besonders interessant fande ich die Passage zur Auswertung.

    • Christoph 12. Dezember 2014 at 07:23 #

      Hallo,
      freut mich, dass der Artikel dir gefällt.
      Grüße
      Christoph

  3. Felix 25. Oktober 2013 at 11:58 #

    Vielen Dank Christoph, für diesen interessanten Artikel. Ich wollte nur kurz anmerken, dass man die Messung der Kundenzufriedenheit nicht nur mehr Brief-Fragebogen durchführen kann. Für viele (kleinere) Unternehmen ist das sicher auch sehr kostenintensiv. Alternativ lassen sich heutzutage mit (kostenlosen) Tools im Internet Kundenzufriedenheit messen. Man erspart sich den ganzen Papieraufwand und bekommt die Auswertung in Echtzeit angezeigt. Der klassische Marktforscher wird diese Methode sicher nicht als optimal ansehen. Für Unternehmen, die schnell, günstig und kontinuierlich ein Feedback von Ihren Kunden bekommen wollen, ist die Online-Umfrage sicher eine gute Alternative.

    Viele Grüße
    Felix

    • Christoph 25. Oktober 2013 at 16:54 #

      Hallo Felix,

      danke für den Hin- und Verweis.
      Du hast recht – mit Online-basierten Tools lassen sich schnell und kostengünstig Ergebnisse erzielen. Gerade bei regelmäßigen, standardisierten oder kleinen Umfragen bietet sich das an. Bei etwas komplexeren und erklärungsbedüftigen Fragen würde ich dennoch das Papierformat mit anschliessendem Telefonat vorziehen. Grüße
      Christoph

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