Nicht alle Unternehmen schaffen es, die für sie richtigen Markenwerte zu definieren. Dabei ist das gar nicht so schwer.

Kürzlich haben wir ein paar freie Tage im Allgäu verbracht. Bei der Auswahl der Unterkunft haben wir nach den für uns wichtigen Kriterien für einen Familienkurzurlaub selektiert: große Zimmer, kinderfreundlich, naturnah und natürlich bezahlbar.

Schnell hatten wir etwas passenden gefunden, noch mal kurz die Bewertungen auf den einschlägigen Portalen abgecheckt – passt. Gute Kritiken, sehr gutes Preis-/Leistungsverhältnis, nur das Essen wurde allgemein bemängelt. Das nahmen wir in Kauf, so schlimm wird’s schon nicht sein. Zumal das Hotel in seinem Internetauftritt und Flyern einen sehr exklusiven Eindruck vermittelt, die Markenwerte „Entspannen, Wohlfühlen, Genießen“ (etwas verfremdet, da ich das Hotel hier nicht vorführen will) aufführt und auch explizit auf die hervorragende Küche hinweist.

Was wir erlebt haben, entsprach nur in Teilen dem Werbetext: Zimmer waren super, Hotelanlage und Abwechslung für die Kinder auch. Aber das Essen spottete jeder Beschreibung: Massenabfertigung am Büffet mit kaum Auswahl, Probleme im Nachschub, überfordertes und unterbesetztes Personal. Kurzum: Die Bewertungen hatten recht. Glücklicherweise hatten wir das erwartet und waren daher nicht übermassig enttäuscht.

Zwischen Wunsch und Wirklichkeit: Eigenbild vs. Fremdbild

Ich frage mich bloß, wie es den Gästen ging, die sich allein auf die Selbstbeschreibung des Hotels verlassen haben und andere Erwartungen hatten? Eine fürchterliche Enttäuschung, die auch nicht mehr durch die anderen zahlreichen Vorzüge des Hotels kompensiert werden kann.

Offensichtlich entsprach des Eigenbild des Hotels (Selbstbeschreibung) nicht dem Fremdbild (Erlebnis der Gäste). Oder in den Flyern ist Wunschvorstellung des Hotels des Hauses abgebildet, nicht die tatsächliche Leistungsfähigkeit. Es ist nur allzu verständlich, dass die Hotelleitung in der Aussenkommunikation ein möglichst positives Bild abgeben möchte. Und die vermittelten Markenwerte sollte auch relevant für die Zielgruppe sein („gut ausgestattete Tagungsräume“ war für mich in der Situation kein kaufentscheidendes Kriterium).

Markenwerte: Kundenrelevanz und eigene Leistungsfähigkeit

Gleichzeitig muss aber darauf geachtet werden, dass es auch zusammenpasst: die Markenwerte müssen zu der Leistungsfähigkeit passen und wichtig für den Kunden sein. Eine Fluggesellschaft kann das Markenversprechen „Pünktlichkeit“ abgeben, „technische Innovation“ ist dagegen für den Grossteil der Reisenden möglicherweise irrelevant. Für einen Flugzeugbauer könnte das hingegen ein durchaus sinnvoller Markenwert sein.

Noch wichtiger ist allerdings, dass es sich auch um Markenwerte handelt, die der Kunde auch so erleben kann. Ist die Fluggesellschaft chronisch unpünktlich, so wird man ihr das Markenversprechen „Pünktlichkeit“ – und schlimmstenfalls alle anderen Markenwerte ebenfalls – nicht abnehmen und die Marke wird unglaubwürdig. Dann schadet sich dem Unternehmen und es kostet viel Zeit, Energie und Geld, das Vertrauen der Kunden zurück zu gewinnen.

Ermittlung der richtigen Markenwerte

Wie kommt man denn nun zu den passenden Markenwerten? Dazu bietet sich ein vierstufiger Prozess an:

1. Sammlung: im ersten Schritt werden mögliche Markenwerte gesammelt. Dabei sollte der Kreativität freier Lauf gelassen werden. Markenwerte könnten z. B. sein: Innovationsfähigkeit, Qualität, Effizienz, Investitionssicherheit, Preis-/Leistungsverhältnis, Komfort, Wirtschaftlichkeit, günstig, Ergonomie, Service, Partnerschaft, Convenience, Schnelligkeit, …
2. Kundenrelevanz: Im nächsten Schritt werden die Markenwerte nach ihrer Relevanz für die Zielkunden bewertet (das setzt natürlich voraus, dass Ihr die Zielkunden bereits definiert habt und wisst, wer der Adressat für Eure Markenkommunikation ist). Auf einer beliebigen Skala, bspw. von 1-10, weist Ihr jedem Markenwert einen Kundenrelevanzwert zu.
3. Eigene Leistungsfähigkeit: als drittes erfolgt eine ähnlich Bewertung, nur mit einer Innenperspektive. Welchen Markenwert können wir glaubhaft kommunizieren? Die Markenwerte werden hier analog Schritt zwei auf gleicher Skalierung bewertet. Dieser Schritt erfordert eine kritische Selbstreflexion. Oftmals ist hier der Wunsch der Vater des Gedanken und die Bewertung erfolgt zu positiv. Um das Ergebnis abzusichern kann auch eine Kundenumfrage erfolgen, um zu ermitteln, wie das Unternehmen von Kunden gesehen wird.
4. Zusammenführung: im letzten Schritt werden die Ergebnisse in einem Portfolio zusammengefasst. Dabei tauchen unten links die Markenwerte auf, die für den Kunden nicht relevant sind, die wir aber auch nicht beherrschen. Oben rechts stehen die relevanten und von uns auch glaubwürdig kommunizierbaren Markenwerte.

Mit Hilfe dieser Darstellung wird unmittelbar ersichtlich, welches Markenversprechen wir abgeben können. Dieses sollte den Kern der Markenkommunikation bilden und z. B. auch die Grundlage für einen Claim bilden.

Strategische Markenführung: Weiterentwicklung der Markenwerte

Ihr erkennt aber auch, welche Werte für den Kunden wichtig sind, von dem Unternehmen aber noch nicht geleistet werden können. Das sind wichtige Kriterien, die ein Wettbewerber möglicherweise schon abbilden kann. Es ist durchaus sinnvoll, diese Markenwerte intern an die Mitarbeiter als Zielsetzung zu kommunizieren und in die Unternehmensstrategie einfließen zu lassen. Eine externe Kommunikation an die Kunden darf aber erst erfolgen, wenn das Unternehmen diese Markenversprechen auch wirklich erfüllen kann. Das ist strategische Markenführung.

Man sollte sich also davor hüten, die Definition und Kommunikation der Markenwerte nur aus einer Wunschvorstellung („Wie möchte ich gerne wahrgenommen werden?“) heraus vorzunehmen. Kunden erkennen unmittelbar, wenn ein Markenversprechen nicht gehalten werden kann. Der Schaden für die Marke ist unmittelbar und nachhaltig.

Andersherum ist es extrem glaubwürdig, wenn das tatsächliche Kundenerlebnis zu dem kommunizierten Markenbild passt.

Wie habt Ihr Eure Markenwerte ermittelt? Die Beispiele helfen anderen Lesern!