Vor kurzem hat mich eine Leserin auf eine spannende Fragestellung aufmerksam gemacht, die sicherlich vielen Marketingverantwortlichen Tag für Tag Kopfschmerzen verursacht. Sie arbeitet in der Marketingverantwortung bei einem mittelständischen Zulieferer, der einen produzierenden Industriekonzern beliefert. Ihr Arbeitgeber ist stark abhängig von seinem Großkunden, der nicht nur Preis, sondern auch Produktportfolio massiv beeinflusst.

Das heisst: kaum Spielraum bei Produkt-, Preis- und Distributionspolitik und wenig Budget für Kommunikation. Was macht der geneigte Marketer in so einem Fall? Einpacken und nach Hause gehen? Damit will sie sich nicht zufrieden geben und sucht nach einer Lösung bzw. Weiterentwicklung. Welche Methoden und Werkzeuge können im Mittelstand genutzt werden um den Vertrieb zu unterstützen, ihm eine Orientierung zu geben, die er eigentlich benötigt?

Und nun – welche Maßnahmen ergreifen?

Das sieht nach einer verzwickten Situation aus: wenig Handlungsspielraum, wahrscheinlich auch nur wenige potentielle Kunden in diesem Markt.
Am Preis kann man wenig machen, großartige Kommunikationsaktivitäten laufen wohlmöglich auch ins Leere (da Anzahl der potentiellen Abnehmer überschaubar ist).

Bleibt noch der Vertriebskanal. Aber in der Branche ist wahrscheinlich auch wenig Platz für neue Formen des Vertriebs (wie Online-Vertrieb) – es könnte dennoch ein Ansatz sein: Die (Bestell-) Prozesse vereinfachen und sich innovativ vom Wettbewerb abheben. Oder neue Zielgruppen für das Produkt erschliessen: Sind die Produkte auch für den Privatabnehmer interessant oder den Händler (Reparatur- und Ersatzeile)?

Zu guter Letzt bleibt auch das Produkt: Gibt es andere Anwendungsfälle für das Produkt, kann es (leicht modifiziert) auch in anderen Branchen verwendet werden? Typischerweise wird das Produktmanagement in den mittelständischen Unternehmen von der Technik dominiert (was nicht falsch sein muss), das Marketing kann aber wertvollen Input zu Kundenbedürfnissen und Markt-/Wettbewerbssituation geben.

(Bei den Stichworten „neue Märkte“ und „neue Produkte“ klingelt Ansoff an der Tür)

Die Leserin stiess noch auf einen Artikel aus der Brand eins mit dem Tenor, dass es eine Aufgabe des Marketings ist, feinere Steuerungsmethoden und -werkzeuge zu entwickeln, die dem Vertrieb die benötigte Orientierung geben.

Wie können Steuerungsmethoden im Marketing aussehen?

Wenn es im operativen Marketing wenig Luft und Spielraum gibt, so hilft vielleicht der Rückzug auf eine übergeordnete, konzeptionellere und strategischere Ebene, um von hieraus die Voraussetzungen für ein operatives Marketing zu schaffen.

Dazu könnte die Einführung eines strukturierten Marketingprozesses dienen.

Im Kern geht es drum, dass Du die Ziele (Marketingziele abgeleitet aus Unternehmenszielen) kennen musst, dann schauen, woran es liegt, dass die Ziele nicht erreicht werden und zu Letzt entsprechende Gegenmaßnahmen abzuleiten und umzusetzen. Die Schritte sind wie folgt:

1. Ziele: Was sind die marketingrelevanten (quantifizierbaren) Unternehmensziele (Umsatz, Absatz)?
2. Analyse: In welchen Produktgruppen, Regionen, Zielkundengruppen, …werden sie (nicht) erreicht? Und ganz wichtig: Warum werden sie nicht erreicht? Zu hohe Preise? Vertrieb nicht geschult? Zu starker Wettbewerb?
3. Maßnahmen: Wenn klar ist, warum der Umsatz bei den Ventilen in Italien hinter den Erwartungen zurückbleibt, können entsprechende Gegenmaßnahmen definiert werden. Preise senken? Werbedruck erhöhen? Produktmodifikation? Neue Vertriebskanäle? Alles ist erlaubt, alles ist Marketing.
4. Umsetzen: Hier wird es nun spannend – denn wenn Du die Maßnahmen erarbeitet hast, so solltest Du sie natürlich auch umsetzen können/dürfen/müssen. Klar, es gibt natürlich viele Einflussgrößen (wie hoch ist das Budget, wie affin ist der Chef, …) – aber grundsätzlich solltest Du ein entsprechendes Konzept mit Vorschlägen entwerfen und intern zur Diskussion bringen. Die Umsetzung der Maßnahmen solltest Du dann beschliessen lassen (inkl. der entsprechenden erforderlichen Ressourcen wie Projektmitarbeiter und Budget). Ist leichter gesagt als getan, das ist auch klar.
5. Kontrolle: Zu guter Letzt solltest Du nach dem Umsetzen der Maßnahmen auch prüfen, ob sie den gewünschten Effekt hatten.

Und dann beginnt das Spiel wieder von vorne.

Hier gibt es viele Ansatzpunkte, bei denen Du Dich hervortun kannst – von Datentransparenz schaffen, über analytisches Marketing und allen anderen Stellhebeln im Marketing – von Kommunikation bis Vertriebsschulung. Je nachdem welche Schwachstellen bei der Zielerreichung Deine Analysen ergeben haben.

Hilft das? Was meinst Du?