Seit 2007 nutze ich beruflich einen BlackBerry. (Ein paar Jahre vorher waren Apple und BlackBerry nur als Früchte  bekannt …).  Der BlackBerry und sein Erfinder, die Firma RIM (Research in Motion), haben das Arbeitsleben nachhaltig verändert. Anfang 2012 sieht sich RIM existenziell durch i- und andere SmartPhones bedroht. Was ist schiefgelaufen – und welche Rolle spielt das Marketing dabei?

Der BlackBerry – Fluch und Segen

Mir hilft es immer und überall Nachrichten versenden zu können, wenn mir etwas in den Sinn kommt (und das ich dann gleich wieder vergessen kann) und den aktuellen Kalender und das Adressbuch immer dabei zu haben. Ungefähr drei Viertel meiner Mails muss ich nur lesen, löschen  oder mit einem Kommentar weiterleiten (für den Rest muß ich am Schreibtisch sein, um sie weiter zu bearbeiten).

Der BlackBerry

• ist mein mobiles Büro und ständiger Begleiter.
• steigert meine Produktivität, da ich immer und überall arbeiten kann.
• hat eine unerreichte Tasten-Tastatur – das haptische Feedback ist durch nichts zu ersetzen, kein Touchscreen kann da mithalten. Ehrlich.

Das war das positive. Zur damit einhergehenden ständigen Erreichbarkeit muss ich nichts mehr sagen, dazu gibt es schon genügend Beiträge. Für mich überwiegt der Nutzen des Blackberrys – weil ich mir die Freiheit nehme, Mails nur zu lesen, wenn ich will. Dafür gibt es die „Auto Ein/Aus“-Funktion.

BlackBerry – auf dem Weg vom Star in die Krise?

Und weil ich den BlackBerry jederzeit einem iPhone für die berufliche Nutzung aufgrund dessen Handhabung und Funktionalität vorziehen würde, verfolge ich natürlich, wie es dem zur Zeit stark gebeutelten Hersteller RIM (Research in Motion) ergeht. Und da sieht es ja bekanntlich nicht so gut aus, der Aktienkurs ist im Jahr 2011 um 75% gefallen, das Unternehmen ist nach ehemals 80 Mrd. $ nur noch 8 Mrd. $ wert. Das US Government schwenkt von BlackBerry auf iPhone. Genau wie Haliburton. Und noch kein Ende in Sicht.

Woran liegt das – und noch viel wichtiger: Was kann man daraus lernen?

1. Ein gutes Produkt braucht wenig Kommunikation

Zunächst: RIM und BlackBerry waren unbestritten eine Erfolgsgeschichte. Der BlackBerry hat das Arbeitsleben verändert. Neben den bereits oben genannten Punkten gibt es aber noch einige mehr, die den BlackBerry auszeichen: Die Möglichkeit immer und überall seine E-Mails lesen zu können – per Push – war revolutionär. Auch die IT-Bereiche lieben den BlackBerry aufgrund seiner einfachen Integration in die Unternehmens-IT und hohen Sicherheitsstandards. Benötigte Datenvolumen sind gering, da z.B. das Weiterleiten von Anhängen direkt auf dem Server und nicht auf dem Endgerät erfolgt. Und die Batterie hält einige Tage.

Also, ein cleveres, durchdachtes Produkt mit einer ansprechenden Haptik (Tastatur) und hohem Nutzen für Anwender und Betreiber.

Das Nutzenversprechen ist so klar und veständlich, der Wettbewerb war nicht vorhanden – da war keine Marketingkommunikation erforderlich.

2. Fühle Dich niemals sicher, der Wettbewerb schläft nicht

Der BlackBerry ist ein B2B-Produkt und konnte sich lange gegen Smartphones behaupten, da die Unternehmen ihre Infrastruktur nicht mit Consumer-Endgeräten verbinden wollten. Doch mit dem Siegeszug des iPhones hat sich auch das geändert. Vor der Marktdurchdringung und dem flexiblem App-Konzept können sich Unternehmen dann auch nicht mehr veschliessen.

Hätte man RIM vor 5 Jahren gefragt, ob ein kalifornischer Hersteller von Computern und MP3-Spielern der Auslöser für einen Absturz sein könnte – man wäre sicher belächelt worden. Wettbewerber können auch die sein, mit denen du nicht rechnest.

So wie es RIM ergeht ist es auch Yahoo! ergangen, als mit Google „noch eine weitere“ Suchmaschine den Markt betrat. Yahoo! hielt das für eine „vorübergehende Erscheinung“. Das Ergebnis ist bekannt.

Ich wage die These (!), dass in einigen Jahren andere Unternehmen Firmen wie Google und Apple den Rang abgelaufen haben werden.

3. Reagiere schnell

RIM hat zu lange an dem einstigen Erfolgskonzept BlackBerry festgehalten.  Andere Hersteller haben die Zielgruppe Consumer mit Smartphones mit Multimedia erobert. Anders als Business User brauchen Privatpersonen nicht unbedingt Push-E-Mail, ihnen sind Bedienung, Multimedia, Apps, großer Bildschirm und „fancy“ wichtiger.

Das hat RIM zu spät erkannt. Und es ist Stand Februar 2012 immer noch nicht klar erkennbar, wohin die Reise gehen soll. Das ist einer der entscheidensten Gründe für den Absturz.

4. Entscheide Dich im Trade-off zwischen Produktmanangement und Kommunikation

Über die Bedeutung des Produktes für den Unternehmenserfolg hatte ich schon mal meine Ansichten geteilt. Du kannst viel Geld in die Kommunikation investieren (wie z.B. Coca-Cola) oder viel ins Produkt (Entwicklung, Design und Technik). (Wenn Du viel Geld hast geht natürlich auch beides – aber das wird wohl eher die Ausnahme sein).

Apple ist ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, welches dem Produkt höchste Aufmerksamkeit zukommen lässt – aber kaum in Werbung und gar nicht in Messen investiert.

Für RIM war Kommunikation aufgrund des innovativen Produktkonzepts nicht erforderlich – und hat dann versäumt, die Kommunikationsaktivitäten zu intensivieren als der Produktvorteil schwand.

photo credit: Capture Queen ™