Wie macht man Marketingerfolg messbar? Kennzahlen im Marketing und die Definition des Marketing-ROI ist ein schwieriges Thema, wie ich finde. Wer kennt ihn nicht, den Controller mit seiner Standardfrage: „Wie viel Umsatz generieren wir mehr, wenn wir die Lanyards noch kaufen?“

Um es vorweg zu nehmen – ich kenne die Weltformel im Marketing auch nicht. Aber ein paar Überlegungen, die in die Richtung gehen, gibt es durchaus hier und hier. Über ein Praxisbeispiel von Bosch habe ich in diesem Blog ebenfalls geschrieben.

Warum  muss Marketingerfolg messbar sein?

Gäbe es keine Notwendigkeit, den Marketingerfolg messbar zu machen, so wäre Marketing einfach nur ein Kostenblock, eine Budgetposition. Und die Höhe der Budgets am „sinnvollsten“ noch an den Umsatz geknüpft (den des Vorjahres, wohlgemerkt, damit auch garantiert keine inhaltliche Verknüpfung zum laufenden Jahr mehr vorliegt 😉 ). „2% des Umsatzes stehen für Marketing zur Verfügung“, heisst das dann.

Das ist weit weg von einem unternehmerischen Denken, welches Marketer ja auch gerne (zu recht!) für sich beanspruchen.

• Unternehmerisch handeln heisst, die Mittel dort einzusetzen, dass sie die größtmögliche Wirkung erzielen. Damit die Mittel ins Marketing fliessen, müssen wir deutlich machen, dass sie dort nicht versanden, sondern die „beste Wirkung erzielen“.
• Marketing muss seine Leistung und seinen Beitrag zum unternehmerischen Erfolg transparent machen.
• Marketinginvestitionen müssen sich, wie in allen anderen Bereichen auch, rentieren.

Und dazu müssen wir eben den Marketingerfolg messbar (und planbar) machen.

Was macht die Messung des Return on Investment im Marketing schwierig?

„Wenn die Pipeline nicht stimmt, hat das Marketing versagt. Wenn der Umsatz stimmt, hat der Vertrieb alles richtig gemacht“, hörte ich kürzlich in einem Webinar.

Nach einer Studie können knapp die Hälfte der befragten Marketingentscheider nicht sagen, welche Ergebnisse vom Marketing erwartet werden. Da fällt es dann naturgemäß schwer, den Marketingerfolg messbar zu machen. Aber auch ansonsten hat es das Marketing schwer 😉

Genauso schwer ist es sinnvolle Kennzahlen zu finden, die denen sich der Marketingerfolg messen lässt. Aufgrund der Vielschichtigkeit der Marketingaktivitäten – von Produktmanagement über Preisbildung bis Vertriebskanalsteuerung und Kommunikationsaktivitäten – kommen viele verschiedene Kennziffern in Frage – um nur ein paar Beispiele zu nennen: Steigerung der Besucherzahlen auf einer Messe, x neue Facebookfans in y Wochen, Re-tweet-Rate, Responsequote auf Direktmailings, Markenbekanntheit, aber auch Umsatz mit Neuprodukten, Deckungsbeiträge, Kundenzufriedenheit, etc.

Neben der Vielschichtigkeit wird bei den letzteren Beispielen ein zweites Dilemma deutlich: Der Einfluss, den Marketing auf Produkt, Markt und Kunde hat, ist zweifelsohne gegeben, operativ werden jedoch die Absatz- und Umsatzzahlen signifikant vom Vertrieb beeinflusst.

Welche Ansätze zur Messbarkeit der Marketing ROI sind denkbar?

Mathematisch lässt sich die Formel zu Messung des Marketingerfolgs relativ leicht aufstellen:

Umsatzsteigerung (€) * Anteil des Marketings (%) - Marketingausgaben (€)

Marketingausgaben (€)

 
Oder in anderen Worten: Der durch Marketing erzielte Mehrumsatz abzüglich der Kosten dafür, bezogen auf die Marketingkosten, zeigt welche Rendite durch Marketing erreicht wurde. Ist der Wert positiv, hat Marketing Wert geschaffen, ansonsten ....
Die Umsatzsteigerung und die Marketingausgaben lassen sich sehr gut messen ... aber wie sieht es mit dem Anteil des Marketings aus? Genau hier liegt immer die Schwierigkeit in der Ermittlung des Marketingerfolgs. Welchen Anteil hat Marketing am Unternehmenserfolg?
Natürlich gibt es Aktivitäten, die sich direkt im Verkaufserfolg messen lassen, wie z.B. Newsletter mit Link zum Online-Shop und daraus resultierenden Verkäufen.
Meistens ist es jedoch schwierig zu messen, da nicht eine einzelne Aktion den Verkauf auslöst, es ist meistens ein Mix aus verschiedenen Verkaufs- und Marketingaktivitäten, auch die grundsätzliche Markenbekanntheit sowie Wettbewerbsaktivitäten haben letztendlich einen Einfluss.
Wenn der Marketingerfolg messbar gemacht werden soll, bietet es sich an, in einem ersten Schritt einen Mechanismus aufzusetzen, der die tatsächlich aus Marketingaktionen resultierenden Verkäufe messen kann, z.B. durch einen Vermerk auf dem Bestellformular.
Langfristige Ziele im Marketing messen
Gelöst ist dann aber noch nicht die Frage, ob man z.B. den Umsatz auch ohne die Messe, ohne den Newsletter oder ohne den Internetauftritt gemacht hätte. Die obige Frage des Controllers nach dem Umsatzbeitrag des einzelnen Lanyards lässt sich also selten bis nie beantworten.
Da die Antwort nach der umfassenden Transparenz zur Marketingeffektivität also doch nicht ganz so einfach ist, müssen wir noch etwas weitersuchen... Bis dahin halte ich es für einen sinnvollen, wenn auch nicht unbedingt in die Schnelllebigkeit der heutigen Zeit passenden Ansatz, den Marketingerfolg langfristig zu messen: Das heute konzipierte Produkt, die heutigen Anstrengungen zur Erschliessung internationaler Märkte und die heutigen Brandkampagnen wirken erst in mehreren Monaten oder gar Jahren auf Absatz, Umsatz, Marktanteil oder Kundenzufriedenheit.
Die langfristigen Ziele müssen definiert sein, können quantifiziert und verfolgt werden und die Erreichung letztendlich gemessen werden - und daran kann sich das Marketing messen lassen.
Kennst Du die Weltformel im Marketing? Poste sie in den Kommentaren...
ähnliche Beiträge
Ein strukturierter Vertriebsprozess mit Salesforce
Agiles Marketing – schöne neue Welt?
Besser Entscheiden mit der Nutzwertanalyse
Was bringen Facebook Werbeanzeigen – ein Selbstversuch
Market Factbook: Inhalt und Umsetzung
Mehr Absatz mit dem Sales Funnel