Was ist wichtiger – Produkt oder Kunde?

Immer wieder stellt sich in Marketing- und Strategiediskussionen diese Frage. Spätestens dann, wenn Entwicklungs-, Vertriebs- und Marketingverantwortliche über Investitionen, Priorisierungen und Planung reden kommen unterschiedliche Sichtweisen und Argumente zum Tragen. Eine klar formulierte Marketingstrategie löst dieses Spannungsfeld.

These 1: Der Kunde ist wichtiger als das Produkt.

Wird häufig vom Vertrieb geäussert. Und damit begründet, dass der Kunde die Produkte kauft und damit dem Unternehmen Umsatz verschafft. Umsatz, der benötigt wird um Gehälter zu zahlen und das Produkt weiterzuentwickeln.

Folglich ohne Kunde kein Produkt. Zumindest nicht auf Dauer.

These 2: Das Produkt ist wichtiger als der Kunde

Entwickler argumentieren andersherum: Sie entwickeln Produkte, die von Kunden gekauft werden. Diese Produkte müssen wettbewerbsfähig sein und den Kundenanforderungen genügen.

Wenn es kein Produkt gibt kann es logischerweise auch keinen Kunden geben.

Der gordische Knoten – aufgelöst durch das Marketing

Marktding wäre kein Marketing-Blog, wenn ich nicht der Auffassung wäre, dass dem Marketing eine Schlüsselfunktion für den Unternehmenserfolg zugesprochen werden muss. Und genau in der Auflösung des Dilemmas zwischen Produkt und Kunde, zwischen Entwicklung und Vertrieb, liegt die Hauptaufgabe eines starken Marketings.

Die Aufgabe heisst dabei aber nicht, sich auf die eine oder andere Seite zu schlagen, sondern die Kräfte zu bündeln um das Beste für das Unternehmen zu erreichen.

Und das bedeutet bei der Frage nach „Produkt oder Kunde“ dass das Marketing diesen Trade-off managen muss. Trade-off deswegen, weil es auf die Frage keine eindeutige Antwort geben kann.

Wann ist das Produkt wichtig? Die Anforderungen an die Produktfunktionalität, -eigenschaften und -qualität sowie Wettbewerbsfähigkeit sind besonders relevant, wenn die Kaufentscheidung primär durch einen ungestützen Produktvergleich erfolgt, z.B.

• bei Konsumgütern
• indirektem Vertrieb über (Groß-) händler
• Massenmarkt

Der Kunden steht primär im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit bei

• hochpreisigen Gütern
• B2B-Geschäft
• Vertrieb, der stark auf persönlichen Beziehungen zwischen Kunde und Vertrieb beruht
• erklärungsbedürftigen Produkten

Trade-off im Marketing zwischen Produktmanagement und Kommunikation

Das Marketing hat dabei Einflußmöglichkeiten auf beiden Seiten und der genannte Trade-off ist ist auch innerhalb des Marketings wiederzufinden: das Produktmanagement definiert die Produkteigenschaften, die Kommunikation versorgt den Vertrieb und den Endkunden.

Und genau hier läßt sich das Dilemma auflösen. Das Marketing muss sich positionieren und entscheiden, was für das Unternehmen – unter Berücksichtigung der äusseren Umstände – erfolgversprechender ist.

Das ist der Kern einer Marketing-Strategie.

Und heisst nichts anderes als: Welche Produkte wollen wir welchen Kunden zu welchem Preis in welchen Regionen verkaufen?

Es gibt Unternehmen, die konzentrieren sich nahezu vollständig darauf, ein „perfektes“ Produkt herzustellen. Kommunikation, Werbung und Verkauf ist untergeordnet. Paradebeispiel ist Apple mit seiner schon legendären Besessenheit für Produktdetails, dem Verzicht auf die Teilnahme an Messen und der kategorischen Ablehung von Kundenbefragen zu Produktwünschen.

Guy Kawasaki schreibt in seinem Blog zu „What I Learned From Steve Jobs „:

Customers cannot tell you what they need.
“Apple market research” is an oxymoron. The Apple focus group was the right hemisphere of Steve’s brain talking to the left one.

Apple hätte sich auch entscheiden können, weniger Ressourcen in Entwicklung und Design zu stecken, dafür aber auf Messen zu gehen, mehr Werbung zu machen und den Vertrieb über Handelsketten umzusetzen. Das ist eine Marketingentscheidung.

Andere Unternehmen gehen einen anderen Weg. Microsofts Erfolg beruht auf der damaligen Entscheidung, das Betriebssystem an IBM zu lizensieren und damit einen starken Vertriebskanal zu nutzen. Extrembeispiel Airbus oder Boeing: Flugzeuge verkaufen sich nicht von alleine, der potentielle Käufer braucht detaillierte Informationen, einen direkten Ansprechpartner und muß eine rational argumentierbare Investitionsentscheidung treffen können. Auch das ist Marketing.

Aber das Verhältnis von Produkt- zu Kundenfokus kann sich auch im Laufe der Zeit verschieben. Ich habe vor kurzem zu RIM, dem Hersteller des BlackBerry, geschrieben. Hier gab und gibt es einen Schwenk: von einem Produkt mit einem deutlichen USP (Push-Mail), welches sich nahezu von alleine verkauft, dann versäumter Produktweiterentwicklung und daraus resultierender Notwendigkeit, die Aktivitäten von Vertrieb und Kommunikation zu stärken. Auch das ist Marketing.

Vier Schritte zur Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie

Um eine erfolgreiche Marketingstrategie zu entwicklen, heisst das für den erfoglreichen Marketer

1. Marktanalyse: Wir müssen wissen, in welchem Markt wir uns bewegen. Was macht der Wettbewerb, welche technologischen, sozialen und ggfs. politischen Trends sind für unser Unternehmen relevant. Das benötigen wir, um die passenden, den Kundenbedürfnissen entsprechenden Produkte entwickeln zu können.
2. Unternehmensanalyse: Ganz wichtig – wo sind wir gut, wo sind wir schlecht. Haben wir einen starken Vertrieb oder erfolgreichen Vertriebskanal? Haben wir eine kreative, engagierte und effiziente Entwicklung, die fantastische Produkte bei geringen Kosten entwickeln kann?
3. Ableitung der Strategie: Die Markt- und Unternehmensanalyse zeigt uns, wo wir mit unseren Stärken auf eine Marktchance treffen. Das muss die Marketingstrategie ausformulieren.
4. Umsetzung heisst „Maßnahmen und Guideline“ – Die Marketingstrategie gibt dann vor, welches die Schwerpunktthemen im Marketing sind – eben genau die Antwort auf die Frage, ob das Unternehmen produkt- oder kundenzentriert ist. Die Guideline oder Richtlinienfunktion einer Marketingstrategie heisst dabei nichts anderes, als dass der Rahmen für zukünftige Entscheidungen gesetzt ist. Man muss nicht mehr jede Einzelentscheidung abwägen und diskutieren, die Richtung ist definiert.

In der Praxis wird eine Marketingstrategie natürlich nicht schwarz oder weiss sein können, sondern viele Schattierungen aufweisen. Je klarer die Strategie jedoch formuliert ist, um so besser kann sie ihrer Richtlinienfunktion genüge tun.

Wie sieht die Marketingstrategie in Euerm Unternehmen aus? Welche Schwierigkeiten erlebt Ihr bei der Erstellung und Umsetzung? Die Kommentare sind geöffnet!