Mit dem Brand Funnel zur besseren Kommunikationsplanung

Prinzipdarstellung des Brand Funnel oder MarkentrichterIn welchen Kanal investieren wir unser Marketingbudget? Welche Kommunikationsmaßnahmen wollen wir umsetzen? Das sind allseits beliebte Fragen – und der alte Bekannte „Brand Funnel“ (oder „Markentrichter“) kann dazu beitragen, diese Fragen zu beantworten. Der Brand Funnel ist ähnlich dem Sales Funnel. Der Sales Funnel bildet den Verkaufsprozess ab (von Interessent über Erstgespräch bis Verhandlung und Abschluss).

Wie ist der Brand Funnel aufgebaut?

Der Brand Funnel betrachtet demgegenüber weniger die Aktivität des Vertriebs, sondern die Sichtweise des Kunden auf Dein Unternehmen, speziell Deine Marke. Er setzt daher eigentlich vor dem Sales Funnel an.

Je nach Detaillierungsgrad besteht der Brand Funnel aus 5 Stufen:

  1. Bekanntheit: Kennt Deine Zielgruppe Deine Marke überhaupt? Wie hoch ist der (un)gestützte Bekanntheitsgrad? Hier entscheidet sich, welcher Prozentsatz Deiner potentiellen Kunden überhaupt in den Trichter kommen. Diejenigen, die Deine Marke nicht kennen, werden wohl auch kaum bei Dir kaufen.
  2. Vertrautheit: Hier wirst Du schon einige Kunden verloren haben, denn die Frage hier lautet: Wie vertraut ist der Kunde mit Deiner Marke? Hat er ein (positives) Bild? Weiss er, wofür Du stehst und was Du verkaufst?
  3. Relevant Set: Wenn Du es bis in diese Stufe geschafft hast, bist Du kurz vor dem Ziel. Der Kunde kennt Dich, weiss, was er bei Dir bekommt und Du bist in der engeren Wahl, eben im „relevant Set“. Einige Wettbewerber hat der Kunde schon gedanklich aussortiert und steht jetzt vor der Qual der Wahl, sich zwischen einigen wenigen zu entscheiden.
  4. Kauf: „And the winner is … you“ – Herzlichen Glückwunsch – der Kunde hat sich für Dein Produkt entschieden. Das ist aber erst ein Teilerfolg, denn es gibt noch eine weitere Stufe.
  5. Loyalität: Die besten Kunden sind diejenigen, die regelmäßig bei Dir kaufen – Kundenbetreuungskosten sind deutlich geringer als Akquisitionskosten. Und wenn Du aus loyalen Kunden noch „Fans“ machen kannst, dann übernehmen diese auch noch die Marketingarbeit für Dich.

Analyse des Brand Funnels liefert wertvolle Ergebnisse

Theorie ist das eine, Praxis das andere. Zu wissen, wie der Brand Funnel grundsätzlich funktioniert ist gut. Wie er für Deine Marke funktioniert ist Handwerkszeug.

Du muss herausfinden, wieviele potentielle Kunden Du von Stufe zu Stufe verlierst. Da führt kein Weg an einer Kundenumfrage bzw. Marktumfrage vorbei. Über eine eigene Befragung oder ein Marktforschungsinstitut sprichst Du eine representative Stichprobe Deiner Zielgruppe an und kannst für jede der oben genannten Stufen beispielsweise eine Frage der folgenden Art stellen:

  1. Bekanntheit: „Welche Marken / Unternehmen aus dem Bereich [Deine Branche] kennen Sie?“
  2. Vertrautheit: „Wissen Sie, was [Deine Marke] verkauft und was sie von anderen Unternehmen/Marken unterscheidet?“
  3. Relevant Set: „Wenn Sie [Dein Produkt] kaufen möchten – käme [Deine Marke] dafür in Betracht?“
  4. Kauf: „Haben Sie schon mal [Deine Marke] gekauft?“
  5. Loyalität: „Kaufen Sie regelmäßig [Deine Marke]?“

Im Ergebnis bekommst Du ein Bild wie das folgende – die Prozentzahlen geben an, wieviele Kunden Du auf der jeweiligen Stufe noch erreichst.

Brand Funnel mit beispielhaften ZahlenIn diesem – konstruierten – Beispiel kannst Du erkennen, dass 92% der Zielgruppe Dich kennen, 84% mit Deiner Marke vertraut sind, 35% beziehen Dich in die Kaufentscheidung ein, 17% kaufen tatsächlich und 12% sogar regelmäßig.

Du siehst aber auch, dass Du auf einzelnen Stufen große Absprüge an potentiellen Kunden hast. Nur 9% der Kunden, die Dich kennen (92% Deiner Zielgruppe) wissen nichts mit Deiner Marke anzufangen. Von diesen, die mit Deiner Marke vertraut sind, verlierst Du 58% auf dem Weg zum „relevant Set“. Ebenso auffällig ist, dass es nur bei ca. der Hälfte der Kunden, bei denen Du in der engeren Wahl bist („relevant Set“) tatsächlich auch zum Kaufabschluss kommt. Hat der Kunde aber erstmal gekauft, so bleibt er überwiegend loyal – nur 29% der Käufer sind Einmal-Käufer.

Ableitungen für die Kommunikation aus dem Brand Funnel

Am obigen Beispiel kann man erkennen, dass die Marke zwar bekannt ist, aber selten in den „relevant Set“ kommen. Ebenso hoch ist die „Absprungrate“, wenn es zum Kauf kommt. Aber die Loyalität ist hoch.

Daraus könnte man z.B. ableiten, dass potentielle Kunden den Wettbewerbsvorteil Deines Produktes nicht erkannt haben, es also nicht in engere Wahl nehmen. Aber die Kunden sind loyal.

Also – was tun? Stärker in die Vorteilsargumentation investieren und begeisterte Kunden sprechen lassen.

Oder die Markenbekanntheit erhöhen, damit der Brand Funnel stärker gefüllt wird. Oder…oder…oder…

So kann der Brand Funnel helfen, zu analysieren, wo Kunden „auf der Strecke“ bleiben und welche Maßnahmen helfen, die „Pipeline voller zu machen“. Wer mehr wissen will – drüben bei beloved brands gibt noch mehr zu dem Thema.

Was würdest Du in so einem Fall wie oben dargestellt empfehlen?
Über Christoph (187 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 14.02.2016

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