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Es beinhaltet alle wesentlichen Informationen zu Produkt, Markt, Wettbewerb und Kunde in strukturierter Form, so dass der Vertrieb mit den richtigen Argumenten den Kunden das neue Produkt verkaufen kann.
Eine Mustervorlage für ein Product Launch Package findet sich am Ende des Beitrag.
Was kann bei der Produkteinführung schief gehen?
Wer kennt sie nicht – die missratenen Produkteinführungen:
- Kraftstoff E10: Verbraucher sind nicht informiert und dementsprechend verunsichert. Wird der neue Kraftstoff dem Motor schaden?
- Campbell-Suppen in England: Die Konsumenten fanden den Preis der Suppe sehr hoch und verschmähten sie. Jedoch – man hat die Verbraucher nicht darüber informiert, dass es sich bei den Suppen um ein Konzentrat handelte, welches mit Wasser aufgefüllt werden musste….
- Zune: der MP3-Player von Microsoft ist deutlich hinter seinen Absatzerwartungen hinterher geblieben und wurde letztendlich eingestellt.
Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Eine Auflistung weiterer Flops findest Du bei Elektronikpraxis und Spiegel Online.
In den Startlöchern als potentielle Flops stehen bereits der SMS- Nachfolger und Whats-App-Konkurrent Joyn sowie der iPad-Konkurrent Surface (affiliate link) von Microsoft.
Es kann viele Gründe für einen Produktflop geben – von falschen Produkteigenschaften über schlecht eingeschätzte Wettbewerbssituation bis hin zu einer nicht-adäquaten Preisstellung.
Aber viele Fehler werden auch bei der Markteinführung gemacht. Hier hilft das Product Launch Package.
Wozu dient ein Product Launch Package?
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Um das tun zu können, muss das Marketing
- das Produkt klar positionieren (Zielgruppen definieren, USPs beschreiben, Preis festlegen, Verkaufsförderungsmaßnahmen erarbeiten, Kommunikation sicherstellen) und
- den Vertrieb darüber informieren
Das erfolgt über ein Product Launch Package. Die Form des Product Launch Package ist irrelevant, es kann ein Word-Dokument oder auch eine PowerPoint-Darstellung oder sonst was sein.
Was beinhaltet ein Product Launch Package?
Wichtiger als die Darstellung sind die Inhalte. Die sind natürlich unternehmens- und produktspezifisch, könnten aber beispielsweise folgende Punkte umfassen (finden sich auch in der angehängten Word-Vorlage wieder):
1. Das neue Produkt XY
1.1. Produktsteckbrief
1.2. Funktionsbeschreibung
1.2.1. Funktion 1
1.2.2. Funktion 2
1.2.3. Funktion x
1.3. Produktvarianten
1.4. Technische Informationen
2. Markt und Wettbewerb
2.1. Zielgruppen
2.2. Markt
2.3. Wettbewerb
3. Verkaufsargumentation
3.1. Kundennutzen / USP
3.2. Einwandbehandlung
4. Vermarktungsstrategie
4.1. Produktstrategie
4.2. Absatz und Preismodell
4.2.1. Geplante Absatzzahlen
4.2.2. Preis
4.2.3. Provisionen
4.2.4. Rabattierungsrahmen
4.3. Vertriebsmodell
4.3.1. Vertriebskanal
4.3.2. Vertriebsregionen
4.4. Termine
5. Produktbegleitenden Dienstleistungen
5.1. Leasing und Finanzierung
5.2. Einbau und Inbetriebnahme
5.3. Wartung
5.4. Kundenschulungen
5.5. Handbücher
6. Kommunikation
6.1. Flyer, Broschüren
6.2. Bildmaterial, Filme
6.3. Presseveröffentlichungen und Pressetexte
6.4. Messen
7. Weiterführende Informationen
7.1. Kundenschulungen
7.2. Ansprechpartner
Ein Muster eines Product Launch Package könnt Ihr hier oder durch Klick auf das Word-Symbol runterladen.
betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Seine besondere Leidenschaft gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.
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