Aus Kunden Fans zu machen ist ein geflügeltes Wort im Marketing, spätestens seitdem die sozialen Netzwerke es ermöglichen Unternehmen genauso wie Popstars oder Fussballidole zu „liken“. Und natürlich leuchtet es unmittelbar ein, dass „Fans zu haben“ irgendwie cooler ist als „Kunden zu haben“. Aber ist es für Unternehmen wirklich erstrebenswert, Fans zu haben – und ist das überhaupt möglich?

Was unterscheidet Kunden von Fans?

Aus Kunden Fans zu machen ist nicht ganz so einfach, wie es der Marketer sich wünschen würde. Denn es gibt einige grundlegende Unterschiede zwischen beiden Gruppen, hier mal pointiert dargestellt:

• Kunden beschweren sich, Fans vergeben
• Kunden geben Dir ihr Geld, Fans geben Ihr Herz
• Kunden musst Du akquirieren, Fans sind da
• Du musst den Kunden folgen, die Fans folgen Dir
• Kunden erwarten Höchstleistungen, Fans treiben Dich zu Höchstleistungen
• Kunden kommen und gehen, Fans bleiben

Was macht einen Kunden zum Fan?

Das Mainzer Marktforschungsunternehmen forum! hat mit dem Fanfocus Deutschland ein Modell entwickelt, welches Fans als überdurchschnittlich zufriedene Kunden mit einer außerordentlich hohen emotionalen Bindung an das Unternehmen beschreibt. Von den sog. „Sympathisanten“ unterscheiden sich die Fans dadurch, dass sie ihre Verbundenheit zu dem Unternehmen auch gerne öffentlich kundtun. In diesem Modell sind die sogenannten „Söldner“ zwar auch hoch zufrieden, aber emotional nicht gebunden, d.h. sie kaufen heute hier und morgen dort. Die „Gefangenen“ sind sehr loyal, aber nicht zufrieden – sie können das Unternehmen nicht verlassen, z.B. mangels Alternativen oder Vertragsbindung. Etwas unglücklich gewählt ist der Begriff „Terroristen“ für die unzufriedenen Kunden, die deswegen „gefährlich“ sind, weil sie ihrer negativen Meinung über Unternehmen und Produkte auch öffentlich freien Lauf lassen.

Wie man Kundenzufriedenheit erhebt und wie sie beeinflusst wird, dürfte den meisten Unternehmen bekannt sein. Wie sieht es aber mit der emotionalen Bindung aus? Auch hier liefert der Fanfocus eine Antwort: der sogenannte Fan-Indikator setzt sich zusammen aus

• Absicht zur dauerhaften Kundenbeziehung
• Weiterempfehlungsbereitschaft
• Cross-Buying-Bereitschaft
• Alleinstellungsanspruch
• Vertrauen
• Commitment

Diese Attribute können analog einer Kundenzufriedenheitsumfrage von den Kunden abgefragt werden.

Mehr Informationen dazu findet sich in einem Dossier zum Fanmodell (pdf). FOCUS Online hat ein Special zum Fanfokus – dort findest Du viele Branchen und ihre jeweiligen Gewinnerunternehmen nach dem Fan-Modell.

Aber bei der Suche nach den Fans nicht vergessen – Umsatz erzielen die Unternehmen mit Kunden.

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