Ja ja, man hat’s nicht leicht. Und im Marketing erst recht nicht.

Zu diesem Schluss könnte man kommen, wenn man die vielen Studien und Beiträge liest, die in den letzten Monaten – gefühlt – wie Pilze aus dem Boden schossen.

Studien: Das Marketing hat einen schweren Stand

Da finden sich solche Aussagen wie:

• Unternehmen fällt es schwer, marktorientierte Entscheidungen zu treffen: Informationen über Markt, Kunde und Trends werden nicht systematisch erhoben und für Produktentscheidungen und Vertriebsstrategien verwertet, findet die Unternehmensberatung Arthur D. Little.
• Marketing in der Effizienzfalle: Das Beratungsunternehmen Keylens hat in seiner Studie „Lost in Marketing“ ermittelt, dass es kaum Kennzahlensysteme im Marketing gibt: „Es fehlten klare Zielvorgaben für die Planung, etablierte Methoden zur Steuerung der Marketing-Performance, die Relevanz im Tagesgeschäft und schließlich die Unterstützung im Unternehmen.“
• Marketing-Entscheider: Denn sie wissen nicht, was sie tun:  Die Unternehmensberatung McKinsey und die Organisation Werbungstreibende im Markenverband (OWM) finden heraus, dass nur 15 Prozent der Marketingverantwortlichen ein klares Verständnis davon haben, welchen Mehrwert einzelne Kommunikationskanäle liefern.
• Unternehmer: Marketing ja, Faktenwissen nein: In gleicher Studie wie zuvor wird gesagt, dass 85 Prozent der Marketingentscheider nach eigenen Angaben bei digitalen Kommunikationskanälen überfragt sind. Zudem kennt das Top-Management in 58% der Unternehmen nicht jederzeit die zentralen Fakten zur Kommunikations- und Mediastrategie.
• Marketing leistet zu wenig Beitrag zur Wertschöpfung ist das Ergebnis einer Podiumsdiskussion aus dem Oktober 2012 in der „Villa Kennedy“, Frankfurt. Marketing sei einerseits zu weit weg vom Vertrieb und Kunden, habe andererseits die zentral-organisierten Themen wie Preisbildung aber auch nicht konsequent besetzt.
• Zufrieden mit ihrem Marketingbudget, aber Probleme bei der Erfolgskontrolle: 67% der Marketing- und Vertriebsentscheider aus technischen B2B-Unternehmen finden es (eher) schwer, den Marketing ROI zu ermitteln, 65% sehen es als (eher) schwierig an, bezüglich aktueller Marketingtrends auf dem Laufenden zu bleiben. Gut 60% sind (mehr als) zufrieden mit dem Marketingbudget im Vergleich zu den Zielvorgaben.
• Vorstände uneins über die Rolle des Marketings: Die Rolle des CMO (Chief Marketing Officers) ist oftmals unklar definiert und er ist isoliert im Management. Seine Kollegen erwarten vom Marketing Umsatzwachstum und Neukundengewinnung, der CMO hält hingegen die Entwicklung neuer Produktangebote und Dienstleistungen für wichtiger.

Harte Aussagen, oder? Auf den Punkt gebracht: Keinen Plan und keine Ahnung, davon aber jede Menge.

(Allerdings nicht zu vergessen: Die Ersteller einer Studie verfolgen auch immer einen Zweck damit – z.B. das eigene IT-System als Lösung der aufgezeigten Probleme zu verwenden…)

Warum kann sich das Marketing nur schwer behaupten?

Marketing ist eine sehr breit aufgestellte Disziplin, die auch von Unternehmen zu Unternehmen verschieden interpretiert wird. Es geht von einer strategischen Ausrichtung des Produktportfolios über die Preisbildung bis zur Schaltung einer Anzeigenkampagne.

Gleichzeitig ist der Beitrag, den das Marketing zum Unternehmenserfolg beiträgt, zwar objektiv vorhanden, selten aber quantifizierbar. Jeder weiss, dass Marketing notwendig ist – kann es aber in seiner Vielschichtigkeit nicht erfassen.

Aus diesem Grund werden die Marketingbereiche von den anderen Abteilungen nur selten als homogene Einheit wahrgenommen. Je nach Betrachtungsweise ist das Marketing entweder Budgetposition (Controlling), Anlaufstelle in der Zentrale (Vertrieb), verantwortlich für Markteinführungen (Entwicklung) oder Auffangbecken für alles (Geschäftsführung 😉 ).

Und nun? Was muss das Marketing tun?

Um die Positionierung des Marketing zu verbessern, müssen daher folgende Themenfelder angegangen werden:

• Kompetenzcenter: In einer Querschnittsfunktion braucht das Marketing fundiertes Wissen über alle Fachbereiche, aber eben auch eine spezifische Kompetenz in einem Fachgebiet. Das sollte das Wissen über Markt (-entwicklungen), Trends und Wettbewerb sein. Das kann auch nicht vom Vertrieb abgedeckt werden, der immer nur den einzelnen Kunden sieht, aber nie den „Markt als Gesamtheit“. Marketing muss sich für diese Felder als „Go-to-Person“ durch Detailwissen etablieren.
• Messbarkeit: Marketing muss deutlich machen, welchen Wertbeitrag es zum Profit des Unternehmens liefert. „Marketing Spend Effectiveness“ und „Marketing-RoI“ sind hier die Schlagworte. Mir ist bewusst, dass das leichter gesagt, als getan ist. Wie aus den Ergebnissen der obigen Studien deutlich, ist das aber ein Handlungsfeld von zentraler Bedeutung. Reporting und Erfolgsmessung von einzelnen (leicht messbaren) Aktionen sind der erste Schritt.
• Transparenz: Getreu dem Motto „der Schuster trägt die schlechtesten Schuhe“ vernachlässigt Marketing in vielen Fällen die eigene unternehmens-interne Vermarktung. Wer sollte besser und effektiver seine eigene Positionierung definieren und auf seine eigenen Erfolge hinweisen können als das Marketing?
• Organisation: Ein Punkt, der nicht allein im Marketing entschieden werden kann, aber sehr wichtig ist. Marketing muss neben der informellen Entscheidungsbefugnis auch eine formelle bekommen. Dazu ist es m.E. für markt- und kundenorientierte Unternehmen unerlässlich, dass Marketing in die Entscheidungsgremien einzubinden und einen CMO auf Geschäftsleitungsebene zu etablieren.

Marketing, nicht Vertrieb, sollte die Kundenstimme im Unternehmen sein. Was denkst Du dazu?