An der einen oder anderen Stelle hatte ich ja schon mal erwähnt, dass ich CRM-Systeme eine ganz coole Sache finde. Und man kann trefflich darüber diskutieren, was ein CRM-System alles machen können sollte. In der Theorie wird niemand den Nutzen abstreiten – doch in der Praxis fristen die CRM-Systeme in vielen Unternehmen ein Schattendasein und werden nicht so genutzt, wie man sich das vor der Einführung gewünscht hat.

Warum ist das so? Ich behaupte: Das CRM-System kann zu viel!

Vorher überlegen, was man später nutzen will

Das ist es aber auch schwierig – die CRM-Systeme versprechen Dir die tollsten Sachen: Transparenz über Deine Kunden, automatisierte Berichte über Öffnungsraten der Mail-Kampagne, RoI-Berechnungen für den letzten Messeauftritt und so weiter und so fort.

Und ja, die Systeme können das auch alles, das ist nicht der Punkt.

Aber kann Deine Organisation das auch? Und vor allem – brauchst Du das alles?

Daher musst Du Dich bei der Einführung eines CRM-Systems kritisch fragen, welche Prozesse, Daten und Funktionen das CRM-System in Deinem Unternehmen haben soll.

Prozesse, Daten und Funktionen von CRM-Systemen

Ein CRM-System besteht aus Daten, logischerweise. Am besten Kundendaten. Darüber hinaus hat es verschiedene Funktionen, was man mit dem System machen kann. Und das CRM-System kann Prozesse abbilden bzw. unterstützen.

Beispiele dafür wären

• Daten: das sind klassischerweise die Kundendaten – Firma und Ansprechpartner – aber auch Dein Produktkatalog, Verkaufszahlen, etc.
• Funktionen: Hierzu gehören z.B. banale Dinge wie eine Suchfunktion, aber auch Reporting- und Berichtswesen oder Import-/Exportfunktionen
• Prozesse: Das CRM-System kann auch Prozesse wie eine Angebotserstellung oder das Kampagnenmanagement abbilden.

Bei der Konzeption eines Systems muss Du Dir Gedanken zu allen drei Teilbereichen machen – was soll das CRM-System können bzw. beinhalten. Da sind zunächst einmal keine Grenzen gesetzt. Von dem Kundennamen bis zu Hobbies der Ehefrau lässt sich (technisch) alles abbilden. Auch Genehmigungsworkflows zu kundenindividuellen Preisnachlässen sind machbar. Und vieles mehr.

Du brauchst nur 10% der Funktionen, die Du willst

Am besten, Du nimmst Dir mal die Angebotspräsentation und den Internetauftritt des/der von der favorisierten CRM-System(e) und schaust, welche Funktionen und Prozesse Du in Deinem System abbilden möchtest. Und dann definierst Du noch von Hausnummer bis Sternzeichen alles, was Dir bei den Kundendaten wichtig ist.

Und implementierst dann nur 10% dessen, was Du definiert hast. Ja, genau, Du hast richtig gelesen. 10%. Mehr brauchst Du nicht.

Ich habe es selber schon ein paar Mal erlebt. Es wurden umfangreiche Tabellen mit Datenfeldern definiert – von Name und Adresse bis zu Stockwerk, Anzahl der Kinder und vorherige Arbeitgeber.

Mal abgesehen davon, dass viele persönliche Daten gar nicht gespeichert werden dürfen, wird auch kein Mensch das „Stockwerk“ in ein CRM-System eintragen oder gar pflegen. Braucht niemand.

Selbst vermeintlich offensichtliche Datenfelder kann man hinterfragen. Brauchst Du wirklich die Branche, in dein Kunde tätig ist? Wirst Du jemals eine branchenspezifische Kampagne durchführen – und kannst Du Dich dann auch drauf verlassen, dass die Daten in Deinem System richtig sind?

Nimm Dir die Funktionen und Datensätze, die einen offensichtlichen und kurzfristigen Nutzen (für die Anwender, nicht das Management) haben. Wenn Du zukünftig darauf verzichten kannst, Exceltabellen mit der Bitte um Aktualisierung der Kundenadressen an den Aussendienst zu schicken, ist schon viel erreicht.

Warum weniger besser ist?

Ich weiss, es fällt schwer, auf all die tollen Möglichkeiten zu verzichten, die das CRM-System Dir bieten könnte. Aber Reduktion ist durchaus sinnvoll, denn:

• Shit in, Shit out: Kannst Du das System so befüllen und pflegen, dass Du den Daten vertrauen kannst? Wenn Du nicht sicher sein kannst, dass die Werbeeinwilligung des Kunden zum E-Mail-Marketing korrekt hinterlegt ist, wirst Du das Kriterium nicht für die Kundenselektion der nächsten Mailkampagne verwenden können.
• Akzeptanz: Die Einführung eines neuen Systems stösst immer auf Widerstand („nicht noch eine weiteres System“) – je einfacher und überschaubarer es ist, um so höher wird die Akzeptanz in den anderen Bereichen (vor allem Vertrieb) sein.
• Veränderung in kleinen Schritten: Du hast das System mitentwickelt und kennst es im Detail – versetze Dich aber in die Lage der Anwender. Je mehr Veränderung sie in ihrem täglichen Arbeiten haben, umso größer der Widerstand. Führe lieber nach und nach weitere Funktionen, Daten und Prozesse hinzu.

Du magst entgegnen, dass es doch später viel aufwändiger und teurer werde, das CRM-System zu erweitern und es besser sei, einmal alles zu entwickeln als permanent nachzujustieren.

Ich finde, gerade die Möglichkeit, später einfache Anpassungen am CRM-System vorzunehmen, sollte eine der Kernfunktion des Systems darstellen. Alle bekannten und verbreiteten Systeme können das – nicht nur aus den oben genannten Gründen: wenn sich etwas bei Deinen Kundendaten, Produkten oder Marketing- und Vertriebsprozessen ändert, sollte ein gutes CRM-System auch schnell darauf eingestellt werden können.

Was denkst Du? Ist weniger mehr bei CRM-Systemen?