Am 5. Februar 2013 ist World Nutella Day. Und ich bin bekennender Nutella-Fan. Ein Frühstück ohne Nutellatoast ist für mich kein Frühstück. Und das schon, so lange ich denken kann. Ich werde nervös, wenn ich morgens feststellen muss, dass das Nutellaglas fast leer ist.

Und ich bin nicht alleine – mit 17. Mio Fans bei Facebook ist Nutella auf Platz 21 (Stand: 12/2012) der Markenseiten – weltweit. In Deutschland sogar auf Platz 7.

Grund genug, sich näher mit der Markenloyalität von Nutella auseinanderzusetzen.

Wie erreicht Nutella Markenloyalität

Damit Marken eine loyale Gefolgschaft aufbauen können, müssen mehrere Faktoren berücksichtigt werden.

1. Das Produkt muss passen

Das Produkt muss natürlich gut sein, sprich: lecker schmecken, im Fall von Nutella. Im Ferrero-Check des WDR aus dem August 2012 (via Sladisworld) wird bestätigt, dass die Nuss-Nougat-Creme auch im Blindtest erkannt und für gut befunden wird. Die Rezeptur scheint einzigartig zu sein und anzukommen.

Es gibt zwei Nutellavarianten um sich an regionale Geschmacksunterschiede anzupassen – eine süsse, cremigere für südeuropäisches Weissbrot und eine etwas festere, herbere für Nordeuropa. Das Glas und der Markenauftritt sind aber immer gleich.

2. Der Aufbau von Markenloyalität dauert lange

Damit sich Loyalität entwickeln kann, muss die Marke natürlich über einen längeren Zeitraum die Kunden ansprechen und präsent sein. Die Schokocreme von Ferrero wird seit über 50 Jahren verkauft.

Im Umkehrschluss bedeutet dass, dass temporäre Phänomene keine Markenloyalität entstehen lassen.

3. permanente Präsenz durch Produkterweiterung

Durch Produkterweiterung gibt es nun z.B. auch Nutella & GO
oder die Rezeptsammlung in Buchform (aff. Link), abgesehen von den unterschiedlichsten Verpackungsgrößen.
Weil ich aus meiner Nutellavorliebe keinen Hehl mache, bekomme ich gelegentlich von Kollegen und Freunden Nutellagläser oder Nutella & Go geschenkt – im Moment steht sogar eines auf meinem Schreibtisch.

4. Kundentouchpoints maximieren

Je häufiger die Marke vom Konsumenten wahrgenommen – und verwendet – wird, um so eher bildet sich Markenloyalität aus. Man kennt „sein“ Produkt, vertraut darauf und hat es in seinen Tagesablauf integriert. Nutella als Frühstücksaufstrich hat es bei mir da besonders leicht: morgens kann ich mir noch keine Gedanken dazu machen, was ich frühstücken will – da gewinnt die Routine.

5. Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen in die Marke

Bei den bisher genannten Punkten ging es um die subjektive und ganz persönliche Wahrnehmung der Marke. Das Markenerlebnis kann durch das Herstellerunternehmen aber verstärkt werden durch

• klassische Werbung: hier insbesondere mit Testimonials – ging leider bei Nutella und der Fussballnationalmannschaft etwas daneben: Fussballer sollten kein Nutella essen, sonst ist es mit der Karriere schnell zu Ende 😉
• unabhängige Prüfer: Seit Jahren bescheinigt das SGS Institut Fresenius dem Schokoaufstrich die Lebensmittelqualität – und damit das jeder Konsument auch mitbekommt, wurde das lange Jahre in den Glasdeckel eingestanzt.

Den Bogen darf man jedoch nicht überspannen: Ferrero wurde wegen irreführender Werbung in den USA verklagt – überraschenderweise enthält Nutella Zucker und Fett und ist somit wohl doch nicht so gesund wie Amerikaner vermutet haben 😉

Das Ergebnis

Wenn eine Marke es geschafft hat, eine hohe Markenloyalität aufzubauen, wird sie als Begriffsmonopol und Klassenbezeichnung verwendet – die höchste Auszeichnung für eine Marke. Nutella steht für alle Nuss-Nougat-Cremes, so wie alle Taschentücher als Tempo bezeichnet werden.

Und eine ebenso große Auszeichnung ist es, wenn ein Tag im Jahr nach der Marke benannt wird: Happy World Nutella Day!

Hier geht’s zur Fotosammlung von Nutellabildern zum World Nutella Day.

[highlight]Nur um es klar zustellen: Mir ist bewusst, dass Nutella in keinster Weise ein gesundes Frühstück ist und nichts anderes als eine besondere Form von Schokolade darstellt. Aber es schmeckt mir trotzdem… ;-)[/highlight]

Na, noch mehr Nutella-Fans hier?