Habt Ihr schon mal versucht, den Begriff „Geschäftsmodell“ zu definieren? Und eine allgemeingültige und allgemein verständliche Definition gefunden?

Die Antwort auf die erste Frage lautet wahrscheinlich ja – und wenn Du die zweite Frage auch mit „Ja“ beantworten kannst, solltest Du schleunigst aufhören hier zu lesen und Dich aufmachen, mit Deiner Erkenntnis viel Geld zu verdienen 😉

Andernfalls…..Ihr seid nicht alleine, es gibt unzählige Versuche den Begriff „Geschäftsmodell“ zu definieren, aber keinen, der eindeutig, klar und in sich abgeschlossen ist. Die Studie „Geschäftsmodelle im Internet der Dienste“ (hier zum Download) gibt einen guten Überblick über 28 existierende Definitionen in der Literatur – zeigt aber auch auf, dass es keine allumfassende Definition gibt.

In einer schönen Darstellung auf Seite 23 der Studie wird gezeigt, dass die meisten Geschäftsmodelldefinitionen sich auf die Betrachtung einzelner Unternehmen und Themenbereiche wie Güter- und Geldflüsse, Wertschöpfung und Rollendefinitionen konzentrieren.

Wie wird ein Geschäftsmodell beschrieben?

Wenn man versucht, ein Geschäftsmodell zu beschreiben, sollte man drei wesentliche Charakteristika im Auge haben – unabhängig von allen Definitionen, die versuchen, dieses in Worte zu verpacken.

Leistungsangebot: Um welches Produkt geht es

Das Leistungsangebot, auch Produktangebot, ist eine der wesentlichen Dimensionen des Geschäftsmodells. Das Produkt bzw. der (Ziel-)Kunde  wird hier beschrieben. Das umfasst neben dem Kundennutzen auch die Beschreibung der Produkteigenschaften. Im Marketing-Talk geht es dabei um das Produkt-P.

Die zentrale Frage hier ist die einer Aussenperspektive: Wem stiftet das Unternehmen mit welchem Produkt oder welchem Dienstleistungsangebot welchen Nutzen?

Wertschöpfung: Wie wird Geld verdient und wofür wird es ausgegeben?

Die Dimension „Wertschöpfung“ besteht genaugenommen aus zwei Sub-Kategorien: Leistungserstellung und Vermarktungsmodell und hat eher die Form einer Innenperspektive:

• Leistungserstellung: Bei der Gestaltung eines Geschäftsmodells muss sich ein Unternehmen überlegen, wie es die Produkte, die Leistung, erstellen will. Fragen nach Make-or-buy, der Organisationsform, Kernkompetenzen oder Kooperation mit anderen Partnern werden hier beantwortet. Das hat einen zentralen Einfluss auf die Kostenstruktur des Unternehmens.
• Vermarktungsmodell: Im Vermarktungsmodell wird die Absatzseite abgebildet. Kommunikation und Distributionswege (also zwei weitere Marketing-Ps) werden hier betrachtet. Welche Kommunikationsmaßnahmen unterstützen den Absatz und in welcher Form – Direktvertrieb, Händler, eigener Vertrieb, Telesales, Internet, … – wird vertrieben?

Erlösmodell: Wodurch wird Geld verdient?

Das Erlösmodell unterscheidet sich vom Vermarktungsmodell dadurch, dass hier konkret festgelegt wird, wodurch das Geld verdient wird. Wie sehen die Preismodelle aus? Gibt es für eine Dienstleistung regelmäßige Gebühren oder eine Flatrate? Wird das eigentliche Produkt verkauft oder eine Lizenzgebühr? Wird der Umsatz primär über Werbeeinnahmen generiert (siehe zum Beispiel Facebook, AOL, Google und Yahoo!)?

Im Erlösmodell kommt das vierte der Marketing-Ps zum Ausdruck.

Was macht ein Geschäftsmodell erfolgreich?

Ein Unternehmen hat grundsätzlich die Möglichkeit alle Parameter, die ein Geschäftsmodell ausmachen, zu variieren. Bei vielen Punkten hat man nie bewusst eine Entscheidung getroffen, etwas so oder so zu machen („historisch gewachsen“ hört man dann häufig 😉 ), andere wurden bewusst so gewählt.

Nun gibt es kein perfektes und allgemeingültig erfolgreiches Geschäftsmodell, sondern es wird beeinflusst von den Produkten, Kunden, Märkten, Technologien und Wettbewerbern. (Eine Dienstleistung lässt sich nun mal schlecht per Post verschicken…)

Und auch die Zeit hat einen Einfluss: All die genannten Punkte verändern sich regelmäßig und zwingen Unternehmen – die erfolgreich bleiben wollen – permanent dazu, ihr Geschäftsmodell anzupassen. Letztendlich ist das die Kernaufgabe der Strategie: zu beobachten, was sich intern und extern verändert und darauf zu reagieren.

So wird ein Geschäftsmodell entlang der drei Dimensionen permanent weiterentwickelt und optimiert. Als markantes Beispiel kann das Internet dienen. Die neue Technologie (=Veränderung) hat neue Produkte (=Leistungsangebot), digitale Distributionsmöglichkeiten (=Vermarktungsmodell) und Einnahmemöglichkeiten durch Werbung (=Erlösmodell) geschaffen. Und daraus sind veränderte (Bsp.: Musikindustrie) und neue (Bsp.: App-Stores) Geschäftsmodelle entstanden. Der Untergang von Kodak mag als Beispiel dafür dienen, in welchem ein Unternehmen sein Leistungsangebot und Wertschöpfungsmodell nicht adäquat und rechtzeitig angepasst hat, als die Digitale Fotographie auf dem Vormarsch war.

Das Fazit heisst also: Es gibt kein permanent erfolgreiches Geschäftsmodell – erfolgreich ist das Unternehmen, welches in der Lage ist, einzelne Parameter seines Geschäftsmodells schnell zu verändern, um so auf Veränderungen in den Kundenbedürfnissen, Technologien oder Markt- und Wettbewerbsverhalten reagieren zu können.

Fallen Euch Beispiele von Unternehmen ein, die besonders gut oder schlecht in der Anpassung ihres Geschäftsmodells sind? Nutzt die Kommentare.