In diesem Blog hatte ich ja schon mal berichtet, dass aus meiner Sicht Marketing und Strategie sehr viel gemeinsam haben. Ein weitere Parallele findet sich bei der Unternehmensführung und Strategieumsetzung. Inspiriert durch den Beitrag „You Should Be Able To Describe Your Business Strategy In One Perfect Sentence“ auf businessinsider.com (Original von Freek Vermeulen) ist eine Erkenntnis, dass Storytelling eine wesentliche Aufgabe von Führungskräften, speziell CEOs, ist wenn sie ihre Strategie umsetzen wollen. Man könnte auch sagen „verkaufen wollen“. Im Marketing passiert nichts anderes: das, was verkauft werden soll, muss – richtig positioniert und gut verpackt – immer wieder den potentiellen Kunden erzählt werden um sie zu überzeugen.

Aber der Reihe nach.

Strategien erarbeiten ist wie Produkte positionieren

In der Strategieentwicklung geht es drum, aus der Umfeld- und Unternehmensanalyse die externen und internen Rahmenbedingungen für die Strategie abzuleiten. Im Marketing ebenso: Die Stärken und Schwächen eines Produktes müssen mit den Markt- und Wettbewerbsgegebenheiten abgeglichen werden um den USP zu finden. Die Produktpositionierung entspricht der Strategie, in dieser Analogie.

Storytelling – die „Message ‚rüberbringen“

Wenn die Produktpositionierung steht, muss sie kommuniziert werden, um die Kunden von den Produktvorteilen zu überzeugen und zum Kauf anzuregen.

Gleiches gilt für die Strategie. Eine Strategie auf dem Papier ist der Beginn, aber nicht das Ergebnis der Strategiearbeit. Damit eine Strategie umgesetzt wird, muss sie von den Investoren (wenn man frisches Geld dafür benötigt), aber noch mehr von den Mitarbeitern verstanden werden. Das funktioniert nicht durch einmalige Hochglanzpräsentationen in Betriebsversammlungen, sondern durch permanente Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation.

In dem erwähnten Artikel wird ein ehemaliger CEO mit den Worten zitiert, dass „ihr Job darin bestand, immer und immer wieder dieselbe Geschichte zu erzählen.“ Mit Geschichte ist die Strategie des Unternehmens gemeint, die Richtung, die der CEO dem Unternehmen geben will, das Ziel, welches erreicht werden soll.

Kurz und knapp, aber präzise muss die Geschichte sein

Damit die Strategie vermittelt werden kann, muss sie in der Tat wie eine Geschichte erzählt werden können. Verständlich, mit einem roten Faden, einem Spannungsbogen – und nicht trocken, spröde und mit Zahlen gespickt.

Storytelling ist die Kunst, 50 PowerPoint-Folien in zehn Minuten spannend und fesselnd wiedergeben zu können.

Aber noch mehr: die Strategie muss sich in zehn Minuten, aber auch in einer Minute oder gar in zehn Sekunden wiedergeben lassen können. In dem Artikel von Freek Vermeulen wird die Strategie des britischen Modelleisenbahnherstellers Hornby zitiert: „Wir stellen perfekte Modelle für erwachsene Sammler her, die nostalgische Erinnerungen wecken.“

Perfekt – in einem Satz alles untergebracht:

• Produkt: Modelle
• Qualitätsanspruch: perfekt, keine billige Chinaware
• Zielgruppe: erwachsene Sammler, hohe Preisbereitschaft
• Emotion: Nostalgie, starke Marke

Jeder Marketer weiss auch – die schwierigste Aufgabe ist es, die Produktpositionierung und USP in einem Satz auszudrücken. Das ist die Basis des Storytellings – diesen Satz zu erweitern, mehr Details zu geben – ist ein Einfaches. Aber die Story steht.

Strategie einfach vermitteln, wenn die Story steht

Und wenn die Story steht, kann sie auch einfach vermittelt werden. Was heute in vielen Unternehmen undenkbar ist, ist dann möglich: die Strategie ohne eine einzige Folie zu erläutern. Und zwar so, dass sie jeder versteht und behält, z.B. so:

1. Was passiert um uns herum? Was macht der Wettbewerb? Was beschäftigt unsere Kunden?
2. Was können wir gut? Wo haben wir Schwächen?
3. Wie können wir unsere Stärken nutzen, um unseren Kunden noch besser zu helfen? Wo müssen wir aufpassen, dass uns unsere Schwächen nicht zum Verhängnis werden?
4. Wie stellen wir uns die Zukunft unseres Unternehmens vor?
5. Und was müssen wir tun um das zu erreichen?

Ich wette, der eine Satz des Modelleisenbahnbauers Hornby reicht aus, damit Du eine Strategie-Story zu dem Unternehmen erzählen könntest, welche die Fragen beantwortet, oder?

Und wenn die Story einmal steht, dann kann sie immer und immer wieder erzählt werden. Zunächst von dem CEO, dann von den Führungskräften und letztlich von allen Mitarbeitern. Und erst dann wird aus Strategie Realität – wenn sie in Fleisch und Blut übergeht. Und das schafft Storytelling.

Kennst Du ähnliche Beispiele wie von Hornby – Strategie kurz und knapp auf den Punkt gebracht?