Wachstum ist wichtig, denken sich die meisten Unternehmen. So wohl auch Starbucks. Und hat in den letzten Jahren immer mehr Filialen in immer mehr Ländern eröffnet. Und auch das Produktsortiment erweitert. Und neue Vertriebswege erschlossen. Klassisches Marketing also.

Neue Produkte für mehr Umsatz

Wenn Starbucks neue Produkte ins Sortiment aufnimmt, dann meist nur, um den Kaffeeabsatz zu unterstützen.

• Kuchen, Muffins und Kekse sind eine ideale Ergänzung zum Kaffee
• Die Variantenvielfalt der bestellbaren Kaffees (und Tees) soll bei knapp 100.000 liegen – und kann dementsprechend verwirrend sein, wenn man „nur einen Kaffee trinken will.“
• Ab September 2012 bietet Starbucks auch Kaffeekapseln für den Kaffeegenuss zu Hause an

Ein neues Produkt, welches jedoch nicht funktioniert hat, waren Sandwichs in den Filialen. Der Käsegeruch der warmen Sandwichs hat den Kaffeegeruch überlagert. Folgerichtig wurden sie wieder aus dem Programm genommen.

Neue Vertriebswege für mehr Kunden

„Kommt der Kunde nicht mehr oder häufiger zu Starbucks, so kommt Starbucks eben zu den Kunden“, mögen sich die Marketing- und Vertriebsverantwortlichen gedacht haben – und zahlreiche neue Absatzkanäle geöffnet.

• In Supermärkten findet man Starbuckskaffee in Dosen und als Bohnen.
• In England – als Pilotmarkt – werden Kaffeeautomaten in Supermärkten, Tankstellen und Flughäfen aufgestellt. Angeboten werden 280 Getränkekombinationen (Daily Mail via best-practice-business)
• Ab 2013 soll es in Deutschland auch Drive-through (nein, ich werde nicht das amerikanisierte „Drive thru“ schreiben…..) Starbucks-Filialen geben
• Noch mehr Filialen, gerade in kleineren Städten, sollen dafür sorgen, dass man das heimische Wohnzimmer gerne gegen ein Starbuckscafé eintauscht – und zwar für Deutschland erstmals auch per Franchisemodell.

Geht die Wachstumsstrategie von Starbucks auf?

Erklärtes Ziel von Starbucks ist es, „die unumstrittene Kaffeeautorität in der ganzen Welt werden.“ Nach diesem Leitsatz ist es nur logisch, in neue Märkte, Produkte und Vertriebskanäle zu investieren.

Es fällt auf, dass Starbucks offensichtlich bereit ist, die Kontrolle über Teile der Wertschöpfungskette zu Gunsten des Wachstums zu opfern:

• Bisher wurde der Starbucks-eigene Kaffee in dem eigenen Vertriebskanal über die Filialen vertrieben
• Zukünftig gibt Starbucks die Kontrolle über einen Teil der Produkte – die Kapseln – an Krüger (bekannt für den löslichen Kaffee) und sein Kapselsystem k-fee als Zulieferer ab. (Wobei die Füllung der Kapseln immer noch von Starbucks kommen soll)
• Die Kontrolle über den Vertriebskanal gibt Starbucks mit Franchisingmodellen und insb. den Supermarktautomaten ebenfalls in Teilen auf.

Grundsätzlich bin ich immer der Auffassung, man sollte soviel Kontrolle über die Wertschöpfungskette behalten wie möglich – auch wenn dieses oftmals der Theorie der Konzentration auf die Kernkompetenzen widerspricht.

Gerade bei der Umsetzung von Wachstumsstrategien gibt es aber oftmals keine andere Variante, als Teile der Wertschöpfung auszulagern – nicht zu letzt aus finanziellen Gründen: Die Entwicklung eines Kapselsystems und Aufbau zahlreicher neuer Filialen und Vertriebswege will bezahlt werden.

Welche Teile der Wertschöpfungskette können ausgelagert werden?

Ein Unternehmen muss sich aber genau überlegen, welche Teile der Wertschöpfungskette ausgelagert werden können. Aus meiner Sicht lassen sich auslagern:

• nicht-produktprägende Komponenten der Produktionskette: Beim Starbuckskapselsystem schon kritisch zu sehen – der Kaffee kommt zwar von Starbucks, das Kapselsystem – was einen Großteil des Kundenerlebnisses bei der Kaffeezubereitung ausmacht – wird dazu gekauft.
• standardisierte Prozesse und Produktkomponenten: das, was gemacht werden muss, aber nicht kritisch für den Unternehmenserfolg ist, kann outgesourced werden. Wie z.B. die Produktion der Kaffeeautomaten für die Supermärkte
• steuerbare und bekannte Teile der Wertschöpfung: ich denke, es ist enorm wichtig, auch – oder gerade bei – den auszulagernden Produkten und Prozessen genau zu wissen, worum es geht. Die Komponenten sind immer noch Teil der Wertschöpfungskette, auch wenn sie von jemand anderem beigesteuert werden. Deshalb ist es so wichtig, diese Teile besonders gut zu verstehen – und auch zu kontrollieren. Das Franchisesystem ist bekannt dafür: auch wenn formell jemand Drittes die Filiale betreibt, so unterliegt er doch strengen Vorgaben des Franchisegebers. Und zwar aus dem Grund, dass dieser die Kontrolle über die Wertschöpfungskette behalten will.

Aufgaben abgeben, Kontrolle behalten

Bei solchen Entscheidungen mit strategischer Reichweite, wie sie Starbucks vornimmt, ist natürlich auch Vorsicht geboten. Es kommen einige neue Herausforderungen auf Unternehmen zu, die eine Wachstumsstrategie durch Produkt- und Markterweiterung umsetzen und dabei auf das Mittel Produkt- oder Vertriebspartnerschaften setzen.

Anknüpfend an den oben genannten Punkt – Aufgaben abgeben, Kontrolle behalten – gilt:

• Verantwortlichkeit: Dem Kunden ist es egal, ob die Kaffeeautomaten von Starbucks oder jemand anderem kommen – es steht Starbucks drauf, also muss es auch wie Starbucks schmecken. Ist der Automat defekt oder produziert nicht die erwartete Qualität, so fällt das auf Starbucks zurück. Folglich muss sich jemand bei Starbucks darum kümmern – und zwar so, als wäre es sein eigener Automat.
• Zusammenspiel: Dem Kunden darf nicht auffallen, das Teile des Produktangebotes und Vertriebsweges nicht von Starbucks kommen – die Atmosphäre in einer Starbucks-eigenen Filiale darf nicht von der eines Franchisenehmers abweichen.
• Steuerung: das alles bedingt, das in dem eigenen Unternehmen neue Aufgaben anfallen und spezielle Funktionen aufgebaut werden müssen – ein Partnermanagement.

Es wäre illusorisch zu glauben, dass sich die Umsetzung der Wachstumsstrategie ausschliesslich auf die Produkt- und Vertriebspartner abwälzen liesse – im Gegenteil: Gerade das erfordert eine intensive Auseinandersetzung mit und Steuerung der Partner, damit

• die Kunden ein einheitliches Produkterlebnis haben,
• die Marke nicht beschädigt wird
• die Kunden zufrieden sind
• und letztendlich die angestrebten Wachstumsziele erreicht werden können.

Was glaubst Du? funktioniert die Wachstumsstrategie von Starbucks?