Im Beitrag zu den Wachstumsstrategien hatte ich die Diversifikation als eine besondere Strategie bereits angesprochen. In der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff ist die Diversifikation dadurch gekennzeichnet, dass ein Unternehmen versucht in neue Märkte (Länder, Regionen oder Zielkunden) mit neuen Produkten zu expandieren.

Und zwar beides gleichzeitig.

Die Diversifikation ist daher nicht zu unterschätzen und verdient daher einen eigenen Beitrag.

Die Gründe für eine Diversifikation können in der Umwelt des Unternehmens (exogen) oder unternehmensintern (endogen) liegen:

Exogene Ursachen :

• Suche nach Märkten und Produkten mit besseren Wachstumschancen als die bisherigen
• Die Ziele und Zwecke können im gegenwärtigen Umfeld nicht mehr erreicht werden (Sättigung des Marktes, Konkurrenzdruck, Nachfragerückgang, etc.)
• Vermeidung der Abhängigkeit von bestimmten Lieferanten und Kunden

Endogene Ursachen :

• Reduzierung des Risikos durch Verteilung der Aktivitäten auf mehrere wirtschaftlich voneinander unabhängige Märkte
• Reinvestition von Gewinnen, d.h. Diversifikation als Kapitalanlage
• Ausnutzung von Synergievorteilen durch eine optimierte Ausnutzung von personellen und materiellen Ressourcen

Um den Zugang zu bisher nicht bearbeiteten Märkten mit neuen Produkten zu erhalten, können interne und externe Eintrittsstrategien unterschieden werden , wobei unter internen Eintrittsstrategien die Erschließung neuer Märkte aus eigener Kraft verstanden wird und bei externen Eintrittsstrategien auf bereits aufgebaute Marktpositionen zugegriffen wird.

In Abhängigkeit von Art und Ausmaß der Abweichung vom bisherigen Produktionsprogramm können – in Erweiterung der Produkt-Markt-Matrix- folgende Diversifikationstypen unterschieden werden:

Horizontale Diversifikation

Horizontale Diversifikation bedeutet, dass das Leistungsprogramm um Produkte erweitert wird, die in einem engen Sachzusammenhang zu den bisherigen Produkten stehen. Als Beispiel mag hier Apple dienen, als das Unternehmen – vereinfacht gesprochen – den iPod um eine Telefoniefunktion erweitert hat und somit das iPhone geschaffen hat.

Vertikale Diversifikation

Vertikale Diversifikation beinhaltet eine Vergrößerung der Produktionstiefe durch die Aufnahme der Produkte einer vor- oder nachgelagerten Produktionsstufe in das Sortiment. Viele Biobauernhöfe bieten Ihre Erzeugnisse beispielsweise in einem eigenen Shop oder Restaurant an.

Strukturelle Diversifikation

Eine Strukturelle Diversifikation liegt vor, wenn das Unternehmen eine Anpassung seines Portfolios an eine strukturelle Verschiebung der Nachfrage vornimmt, also bisherigen Kundenbedürfnissen mit anderen Produkten entgegengekommen wird. Das ist der Fall, wenn sich Zeitungsverlage überlegen, ihre Nachrichten nicht mehr nur in Zeitungen abzudrucken, sondern auch für iPads anbieten.

Laterale Diversifikation

Laterale Diversifikation drückt eine Ausweitung der Aktivitäten auf neue Produkte und Industriezweige aus, die deutlich von dem bisherigen Produktionsprogramm des Unternehmens abweichen. Dieses ist die ausgeprägteste Form von Diversifikation, wie sie z.B. Nokia praktiziert hat: Ursprünglich mal Hersteller von Gummistiefeln und Fahrradmänteln produziert das Unternehmen nun Handys und Smartphones. Gleiches gilt für Mannesmann, die seinerzeit mit D2 ins Mobilfunknetz einstiegen.

Allerdings können Diversifikationsstrategien auch zusätzliche Risiken bergen. Ist das diversifizierende Unternehmen schwach und in Diversifikationen unerfahren, so wird es möglicherweise nicht stark genug sein, die neu aufgebaute oder erworbene Technologie zu beherrschen. Ist das diversifizierende Unternehmen dagegen stark und unabhängig, so überschätzt es eventuell seine eigenen Fähigkeiten und ignoriert Hinweise, die auf Risikopotentiale der Diversifikationsentscheidung hindeuten.