Die meisten Strategien, die ich bisher gesehen habe, sind auf Wachstum ausgerichtet. Das ist nur allzu verständlich, denn Unternehmen streben nach Größe, mehr Marktanteil und mehr Gewinn – zur Existenzsicherung. Interessant wird es dann, wenn man sich anschaut, wie das Wachstum erreicht werden soll. Ein probates Mittel stellt die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff dar. Mit Hilfe der Produkt-Markt-Matrix lassen sich Wachstumsstrategien logisch kategorisieren.

Neben Wachstumsstrategien gibt es  noch Stabilisierungs- und Schrumpfungsstrategien, die ich in späteren Beiträgen mal vorstellen werde.

Die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff klassifiziert Wachstumsstrategien

Die potentiell möglichen Ausprägungen einer Wachstumsstrategie können in einer Matrix zusammengefasst werden, welche die einzelnen Strategien danach klassifiziert, ob bekannte oder neue Märkte mit alten oder neuen Produkten erreicht werden sollen.

„Marktdurchdringung“ bedeutet dabei, das, was man heute schon macht, noch zu intensivieren. Die übrigen Varianten sind eine Erweiterung der Unternehmensaktivitäten. Der Diversifikation kommt aufgrund des erheblichen Wandels der Unternehmensstruktur – vielleicht sogar einer Änderung des Geschäftsmodells – und der damit verbundenen Anforderungen die größte Bedeutung zu.

Marktdurchdringung heisst „mehr vom gleichen“

Von Marktdurchdringung wird dann gesprochen, wenn mit der derzeitigen Produktpalette bestehende Märkte weiter ausgebaut werden sollen. Das oberste Ziel ist die Erhöhung des Marktanteils.

Es muss versucht werden, die Produkte stärker am Markt zu positionieren, um bisherige Nichtkäufer und Käufer von Konkurrenzprodukten als Kunden zu gewinnen, bzw. die Kaufrate der bisherigen Kunden zu erhöhen. Das kann z.B. durch verstärkte Werbung, attraktive Preispolitik und Schulung der Verkäufer geschehen.

Marktentwicklung: neue Märkte erobern

Bei der Marktentwicklung strebt das Unternehmen eine Ausweitung des Vertriebs des bisherigen Produktsortiments auf noch nicht erschlossene Märkten an. Dabei werden die Produkte üblicherweise leicht modifiziert, um den Kundenbedürfnissen auf den neuen Marktsegmenten entgegenzukommen.

Die neuen Märkte werden primär durch intensivere Vertriebspolitik und Vermarktungsanstrengungen erschlossen. „Neue Märkte“ kann sowohl „neue Länder“ als auch „neue Zielgruppen“ bedeuten. Dieses lässt sich bei Starbucks beobachten – wie ich im Blog auch schon berichtete: der Kaffee wird jetzt auch in Automaten an Tankstellen und Supermärkten angeboten.

Neue Produkte braucht das Land: Produktentwicklung

Unter Produktentwicklung wird der Absatz von neuen Produkten auf den bisherigen Märkten oder an die bisherigen Kunden verstanden. Innerhalb dieser Strategie kann unterschieden werden zwischen der Sortimentserweiterung, bei der neben den bisherigen Produkten zusätzlich neue vertrieben werden, und der Produktsubstitution, bei der neue Produkte die alten ersetzen.

Zusätzlich gilt, dass die neuen Produkte weiterhin auf denselben Kanälen vertrieben und von denselben Kunden gekauft werden wie bisher. Ziel hierbei ist es natürlich – wie auch bei den anderen Strategien – den Umsatz und Gewinn zu erhöhen.

Alles wird anders mit der Diversifikation

Den bisher dargestellten drei Alternativen der „Expansion“, welche eine einheitliche Tendenz in Form gemeinsamer Vertriebsmethoden oder Herstellungsverfahren aufweisen steht die Diversifikation gegenüber. Im Rahmen der Diversifikation werden neue Produkte auf neuen Märkten angeboten.

Diversifikation kommt dann zum Einsatz, wenn sich das Unternehmen fragt, ob es zukünftigen Bedürfnissen auf den traditionell angestammten Märkten oder mit den bisherigen Produkten entgegenkommen kann oder ob es neue Märkte mit neuen Produkten erobern muss, um die langfristige und nachhaltige Unternehmenssicherung zu gewährleisten.

Da die Diversifikation eine so besondere Ausprägung der Wachstumsstrategien darstellt, beschreibe ich sie in einem anderen Beitrag separat.