Braucht man im B2B-Vertrieb eine Webseite?

Webseite auf Laptop für Online ShoppingZugegeben, die Überschrift ist eine provokante Frage. Dass das Online-Business – wofür per se eine Webseite von Nöten ist – immer größer wird, ist unbestritten. Doch reden wir hier primär über Konsumentenprodukte – Amazon und so weiter.

Wie sieht es aus mit B2B-Produkten – werden die online vertrieben?

Hilft eine Webseite beim B2B-Vetrieb?

Natürlich hat nahezu jedes Unternehmen heutzutage eine Webseite, meistens auch mit einer Produktrubrik. Nur – wird darüber verkauft? (Merke: B2B-Vertrieb)

Ich behaupte: Nein, denn B2B-Vertrieb …

  • … ist ein Beziehungsgeschäft: akquiriert wird nicht online, sondern von Mensch zu Mensch. Bei Folgekäufen mag das anders aussehen – da reden wir aber nicht mehr von Akquisition und Neukunden, sondern von Folgekäufen und Bestandskunden.
  • … wird über Einkaufsprozesse gesteuert: B2B-Kunden werden ihre Investitionsgüter nicht online per Kreditkarte ordern, sondern haben interne Einkaufsprozesse und -freigaben, die einzuhalten sind.
  • … ist Verhandlungssache: kaum ein Unternehmenseinkäufer wird die Preise, Verträge und AGBs des Lieferanten unkommentiert akzeptieren, wie wir das als Privatpersonen gerne tun. Die individuellen Vereinbarungen lassen sich online nur schwer abbilden.
  • … unterscheidet zwischen Entscheidern und Nutzern: Derjenige, der das Produkt braucht (Fachbereich) ist selten der, der das Produkt einkauft (Einkaufsbereich) und letztlich über die Auswahl des Lieferanten entscheidet.
  • … handelt mit erklärungsbedürftigen Produkten: das macht den B2B-Vertrieb ja gerade aus – es sind keine Allerweltsgüter, sondern hochspezialisierte Maschinen oder Dienstleistungen, die oftmals auf die Kundenbedürfnisse angepasst werden müssen.
  • … verkauft mehr als nur Produkte: Neben dem eigentlichen Hauptprodukt – die Maschine oder die Dienstleistung – werden oftmals noch Nebenprodukte verkauft, z.B. ein Leasing- oder Wartungsvertrag, Schulungen oder Konfigurationsworkshops. Das lässt sich in der Komplexität online nur schwer abbilden.

Also, ich glaube, im B2B-Geschäft funktioniert die Akquise über Menschen, nicht über Webseiten.

Warum denn dann überhaupt eine Webseite?

Das vorhergesagte heisst aber nicht, das die Webseite überflüssig ist. Im Gegenteil, denn

  • die Webseite ist Aushängeschild des Unternehmens: Der Lieferant muss sich im Wettbewerb behaupten und ein Einkäufer, der Angebote einholt, informiert sich vorab über den Lieferanten.
  • die Webseite erfüllt damit eine wichtige Funktion im Brand Funnel: Nur wenn das Unternehmen bekannt ist, kommt es in den Relevant Set der Einkäufer.
  • die Webseite liefert auch (hoffentlich) einen aussagekräftigen Produktkatalog: so weiss der Einkäufer, ob er das gesuchte Produkt grundsätzlich beim Unternehmen in der gewünschten Spezifikation bekommen kann – und spart sich und dem Verkäufer viel Erklärungszeit.
  • die wichtigste Funktion einer Webseite im B2B ist die Kommunikationsmöglichkeit: Wenn potentielle oder tatsächliche Kunden mit Fragen, Anmerkungen, Kritik, Feedback, etc. mit dem Unternehmen in Verbindung treten möchten, so machen sie das über den persönlich bekannten Ansprechpartner – oder eben die Webseite.

Die Webseite ist also weniger Vertriebsinstrument als Aushängeschild und Kundenbindungsmaßnahme im B2B. Und genauso sollte sie aufgebaut sein – die wichtigste Funktion ist die Kommunikationsmöglichkeit. Auf allen Kanälen, denn der Kunde (nicht das Unternehmen) entscheidet, über welchen Kanal kommuniziert wird.

Es versteht sich von selbst, dass die entsprechenden Prozesse zur schnellen und kompetenten Antwort vorhanden sein müssen, denn sonst kann die Webseite ihren Zweck nicht erfüllen. Für Kunden im B2B-Bereich ist es auch nicht unbedingt wichtig, sofort die richtige Antwort zu bekommen – es ist aber wichtig zu wissen,

  1. dass die Frage angekommen ist und beantwortet wird und
  2. wann verbindlich mit einer Antwort zu rechnen ist.
Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 11.10.2015

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