Vor kurzem haben GREY Germany und TNS Infratest mit Unterstützung des Deutschen Marketing Verbandes (DMV) und des Markenverbandes eine Studie zum Markenmanagement vorgestellt: „Brands ahead – Die Zukunftsfähigkeit der Marke“, so der Titel.
Worum geht’s?

Haben Marken noch eine Relevanz im heutigen Marketing? Konsumenten springen von Produkt zu Produkt, von Unternehmen zu Unternehmen. Die Welt dreht sich immer schneller, Social Media bricht gewohnte Strukturen des Marketings auf, neue Produkte kommen in unfassbarer Geschwindigkeit auf den Markt – und verschwinden genauso schnell wieder.

Das passt nicht zu dem, was eine Marke auszeichnet und stark macht: Kontinuität, Stabilität, Loyalität, Orientierung und Vertrauen.

Und man braucht sie doch – die Marke

So sollte man meinen, dass die Marke ein Relikt der Vergangenheit sei. Weit gefehlt.

Denn:

• Gerade in unübersichtlichen Angebotsstrukturen schafft eine Marke Vertrauen und Sicherheit. Sie schafft Differenzierung zum Wettbewerb.
• In Branchen, in denen Unternehmen kommen und gehen, zeigt eine Marke Stabilität – das Unternehmen, das Produkt wird es auch morgen noch geben.
• Nicht jeder Konsument ist „social“, „connected“ und „digital“. Die Kaufkraft der >50-jährigen ist enorm. Und viele machen das Spiel „immer das Neuste, immer das Beste, zum günstigsten Preis“ nicht mit. Sie können es sich vielfach leisten, etwas mehr zu zahlen, dafür aber enorm viel Recherchezeit zu sparen und orientieren sich an bekannten Marken.

Eine Marke ist gerade heute wichtiger denn je – sie gibt Orientierung wie ein Fixstern und Stabilität wie ein Felsen in einem Meer der Unruhe und Schnelllebigkeit.

Wenn sie denn richtig gemanagt wird.

Markenführung als neue Herausforderung

Und da liegt die Herausforderung – die Kommunikation erfolgt nicht mehr one-way vom Unternehmen an den Kunden, sondern es ist ein Dialog. Zwischen Unternehmen, Kunde und Kunden untereinander.

Und die Zahl der verfügbaren Kanäle hat exponentiell zugenommen – von Facebook über Twitter bis Instagram und Pinterest. Und es kommen gefühlt fast täglich neue hinzu.

Dabei ist nicht zu vergessen – auf den Inhalt kommt es an. Es macht keinen Sinn, eine Facebook-Seite zu haben, ohne sie regelmäßig zu bespielen. Auf Tweets muss in Stunden, wenn nicht sogar Minuten reagiert werden können. Und ständig dasselbe Foto auf Instagram zu posten, wirkt nicht sehr überzeugend.

Das gefährliche ist: Anders als bei klassischen Medien hat „nichts tun“, keine neutrale, sondern eine negative Wirkung. Wenn ich eine Anzeige nicht schalte, so merkt das im Zweifel niemand. Verwaist meine Facebook-Seite aber, so hat das schnell einen negativen Effekt.

[box type=“info“]Also: Markenführung ist kompliziert geworden – Dialog statt Monolog, mehr Kanäle, die regelmäßigen und spezifischen Inhalt erfordern.

Und das soll trotzdem alles konsistent zu einer Aufladung der Marke führen und überall die gleichen Grundbotschaften platzieren.

Nicht so einfach….

Markenführung mit dem richtigen Fokus

Da kann sich der geneigte Marketer schnell verzetteln.

Deswegen heisst aus meiner Sicht die Devise: Fokus, Relevanz und Geschwindigkeit!

• Fokus: Man muss nicht auf jeder Hochzeit tanzen – wähle die Kommunikationskanäle aus, die Du bespielen kannst und auf denen Du Deine Zielgruppe am besten erreichst.
• Relevanz: Stelle auf diesen Kanälen konsistente, aber ziel- und plattformspezifische Informationen zur Verfügung. Dazu gehört auch der Dialog mit den Kunden. Das führt zu
• Geschwindigkeit: Du musst lernen, schnell zu reagieren (und Dir das Vertrauen des Managements erarbeiten, ohne langwierige Abstimmungen Inhalte publizieren zu dürfen) – sei es auf aktuelle Situationen oder Kommentare.

Die Marke als Contest, Content und Context

Die o.g. Studie kommt zu ähnlichen Schlüssen. Die Markenführung muss sich der veränderten Umwelt anpassen. Das geschieht durch:

• Brand Contest: Die Bedeutung der Marke für Orientierung, Relevanz und Differenzierung bleibt wichtig, muss sich im Wettbewerb aber immer wieder neu behaupten.
• Brand Content: Inhalt wird immer wichtiger – nicht die Menge an Information entscheidet, sondern die Relevanz für den Adressaten.
• Brand Context: Die Markenbotschaften kommen nicht immer identisch bei allen Adressaten an – Du musst den Kunden dort abholen, wo er ist (und nicht wo Du bist).

Im Fazit heisst das für mich: In der Flut an Information und Kommunikation wird nicht der gehört, der am lautesten schreit, sondern derjenige, der weiss, wann und wo der Kunden was hören will.