Die Marke lebt – wider Erwarten

Coca-Cola Marke LogoVor kurzem haben GREY Germany und TNS Infratest mit Unterstützung des Deutschen Marketing Verbandes (DMV) und des Markenverbandes eine Studie zum Markenmanagement vorgestellt: “Brands ahead – Die Zukunftsfähigkeit der Marke”, so der Titel.
Worum geht’s?

Haben Marken noch eine Relevanz im heutigen Marketing? Konsumenten springen von Produkt zu Produkt, von Unternehmen zu Unternehmen. Die Welt dreht sich immer schneller, Social Media bricht gewohnte Strukturen des Marketings auf, neue Produkte kommen in unfassbarer Geschwindigkeit auf den Markt – und verschwinden genauso schnell wieder.

Das passt nicht zu dem, was eine Marke auszeichnet und stark macht: Kontinuität, Stabilität, Loyalität, Orientierung und Vertrauen.

Und man braucht sie doch – die Marke

So sollte man meinen, dass die Marke ein Relikt der Vergangenheit sei. Weit gefehlt.

Denn:

  • Gerade in unübersichtlichen Angebotsstrukturen schafft eine Marke Vertrauen und Sicherheit. Sie schafft Differenzierung zum Wettbewerb.
  • In Branchen, in denen Unternehmen kommen und gehen, zeigt eine Marke Stabilität – das Unternehmen, das Produkt wird es auch morgen noch geben.
  • Nicht jeder Konsument ist “social”, “connected” und “digital”. Die Kaufkraft der >50-jährigen ist enorm. Und viele machen das Spiel “immer das Neuste, immer das Beste, zum günstigsten Preis” nicht mit. Sie können es sich vielfach leisten, etwas mehr zu zahlen, dafür aber enorm viel Recherchezeit zu sparen und orientieren sich an bekannten Marken.

Eine Marke ist gerade heute wichtiger denn je – sie gibt Orientierung wie ein Fixstern und Stabilität wie ein Felsen in einem Meer der Unruhe und Schnelllebigkeit.

Wenn sie denn richtig gemanagt wird.

Markenführung als neue Herausforderung

Und da liegt die Herausforderung – die Kommunikation erfolgt nicht mehr one-way vom Unternehmen an den Kunden, sondern es ist ein Dialog. Zwischen Unternehmen, Kunde und Kunden untereinander.

Und die Zahl der verfügbaren Kanäle hat exponentiell zugenommen – von Facebook über Twitter bis Instagram und Pinterest. Und es kommen gefühlt fast täglich neue hinzu.

Dabei ist nicht zu vergessen – auf den Inhalt kommt es an. Es macht keinen Sinn, eine Facebook-Seite zu haben, ohne sie regelmäßig zu bespielen. Auf Tweets muss in Stunden, wenn nicht sogar Minuten reagiert werden können. Und ständig dasselbe Foto auf Instagram zu posten, wirkt nicht sehr überzeugend.

Das gefährliche ist: Anders als bei klassischen Medien hat “nichts tun”, keine neutrale, sondern eine negative Wirkung. Wenn ich eine Anzeige nicht schalte, so merkt das im Zweifel niemand. Verwaist meine Facebook-Seite aber, so hat das schnell einen negativen Effekt.

Also: Markenführung ist kompliziert geworden – Dialog statt Monolog, mehr Kanäle, die regelmäßigen und spezifischen Inhalt erfordern.

Und das soll trotzdem alles konsistent zu einer Aufladung der Marke führen und überall die gleichen Grundbotschaften platzieren.

Nicht so einfach….

Markenführung mit dem richtigen Fokus

Da kann sich der geneigte Marketer schnell verzetteln.

Deswegen heisst aus meiner Sicht die Devise: Fokus, Relevanz und Geschwindigkeit!

  • Fokus: Man muss nicht auf jeder Hochzeit tanzen – wähle die Kommunikationskanäle aus, die Du bespielen kannst und auf denen Du Deine Zielgruppe am besten erreichst.
  • Relevanz: Stelle auf diesen Kanälen konsistente, aber ziel- und plattformspezifische Informationen zur Verfügung. Dazu gehört auch der Dialog mit den Kunden. Das führt zu
  • Geschwindigkeit: Du musst lernen, schnell zu reagieren (und Dir das Vertrauen des Managements erarbeiten, ohne langwierige Abstimmungen Inhalte publizieren zu dürfen) – sei es auf aktuelle Situationen oder Kommentare.

Die Marke als Contest, Content und Context

Die o.g. Studie kommt zu ähnlichen Schlüssen. Die Markenführung muss sich der veränderten Umwelt anpassen. Das geschieht durch:

  • Brand Contest: Die Bedeutung der Marke für Orientierung, Relevanz und Differenzierung bleibt wichtig, muss sich im Wettbewerb aber immer wieder neu behaupten.
  • Brand Content: Inhalt wird immer wichtiger – nicht die Menge an Information entscheidet, sondern die Relevanz für den Adressaten.
  • Brand Context: Die Markenbotschaften kommen nicht immer identisch bei allen Adressaten an – Du musst den Kunden dort abholen, wo er ist (und nicht wo Du bist).
Im Fazit heisst das für mich: In der Flut an Information und Kommunikation wird nicht der gehört, der am lautesten schreit, sondern derjenige, der weiss, wann und wo der Kunden was hören will.
Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 02.06.2015

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4 Responses to Die Marke lebt – wider Erwarten

  1. Steffen 18. August 2015 at 08:31 #

    “Anders als bei klassischen Medien hat „nichts tun“, keine neutrale, sondern eine negative Wirkung.”
    Eine sehr schöne Beobachtung, die uns Marketer immer wieder daran erinnern sollte durch unsere sozialen Aktivitäten neue Impulse zu setzen und in den konstruktiven Dialog zu treten.

    Deine 3 C sind auch ein sehr interessanter Ansatz, Marken zu analysieren. Dabei hätte ich mir höchstens noch ein paar Beispiele wünschen können, wem das besonders gut (oder schlecht) gelungen ist 🙂

    Guter Artikel, danke fürs Teilen.

  2. kundentests.com 6. August 2015 at 08:53 #

    Ich persönlich bin nicht der Markenfreak ich achte da mehr auf die Eigenschaften, die mir geboten werden. 🙂

  3. Jonathan 15. Juli 2015 at 08:35 #

    Interessanter Artikel, allerdings finde ich das Ergebnis nicht sonderlich überraschend.
    Betrachtet man zum Beispiel die Smartphone-Sparte, sieht man dass es hier ganz klare Präferenzen von Marken gibt.
    Hier geht es bei den meisten doch schon lang nicht mehr um den Mehrwert und den wirklichen Nutzen des Produkts sondern nur um die Marke.

    Damit will ich aber nicht sagen, dass Marken schlecht wären. Oft stehen, wie im Artikel bereits erwähnt, Marken für Vertrauen, Kontinuität und Qualität.

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