Kommunikation verbessern – die vier Seiten einer Nachricht

Zwei sich berührende FingerEs ist zwar nichts neues, ist aber dennoch nicht überall bekannt und wird gerne vergessen: das Konzept von den vier Seiten einer Nachricht, auch bekannt als Nachrichtenquadrat, Kommunikationsquadrat oder Vier-Ohren-Modell von Friedemann Schulz von Thun.

Ursprünglich kommt es aus der Kommunikationsforschung, ist aber für Marketer sehr relevant, wie Du feststellen wirst. Nicht zuletzt, weil die Kommunikation nun mal eine der Teildisziplinen des Marketing ist. Kommunikation heisst ja letztendlich, dass eine Information von einem Sender zu einem Empfänger übertragen wird. Das bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass beim Empfänger genau das ankommt, was der Sender beabsichtigt hat. Genau das beschreibt das Modell der “vier Seiten einer Nachricht”: Jede Nachricht hat vier Ebenen und kann vom Empfänger auf vier verschiedene Weisen interpretiert werden. Dass es dabei zu Missverständnissen zwischen Sender und Empfänger kommen kann, wundert nicht.

Aber die vier Seiten einer Nachricht im Detail:

Schaubild Vier Seiten einer Nachricht

Die vier Seiten einer Nachricht der Nachricht

1. Sachebene: Was ist der Inhalt der Botschaft?

Der rationale Aspekt einer Nachricht: Was ist – frei von jeglicher Interpretation – der Inhalt der Botschaft? Es geht dabei um die reine Information, die vom Sender zum Empfänger übermittelt wird.

Beispiel einer Kommunikationsbotschaft: “Unser neues Produkt XY ist jetzt 10% günstiger zu kaufen.”

Auf der Sachebene heisst das schlichtweg: Der Preis ist gesenkt, und zwar um 10%. Das lässt sich prüfen und nachvollziehen.

2. Beziehungsebene: In welcher Beziehung stehen Sender und Empfänger?

Hier wird es schon etwas subtiler: Eine Nachricht lässt Rückschlüsse auf die Beziehung und Machtverhältnisse zwischen Sender und Empfänger zu. In obigem Beispiel ist deutlich, dass der Sender Verkäufer und der Empfänger Käufer ist. Und es scheint, als ob der Käufer in der überlegeneren Position ist, denn der Verkäufer bietet sein Produkt günstiger an.

“Heute ein König” – auf der Sachebene heisst es lediglich, dass es heute ein Bier der Marke gibt. Auf der Beziehungsebene suggeriert der Claim jedoch, dass man sich durch den Genuss des Biers wie ein König fühlen kann.

3. Appell: Was soll ich tun?

Dieser Aspekt der “vier Seiten einer Nachricht” ist im Marketing der offensichtlichste: den Empfänger zu einer Handlung zu bewegen, ihn auffordern, etwas zu tun. In dem genannten Beispiel heisst das: “Kauf das Produkt.”

Aber der Empfänger fühlt sich durch den Appell möglicherweise bedrängt und unter Druck gesetzt, daher sollte die Appell-Ebene nicht allzu offensichtlich betont werden.

“Bild Dir Deine Meinung!” ist ein Slogan, der stark auf die Appell-Ebene abzielt.

4. Selbstoffenbarung: Was sagt die Nachricht über den Sender aus?

Durch Kommunikation offenbart der Sender auch immer etwas über sich selber und seine eigene Situation. Wenn ein neues Produkt mit einem Preisnachlass von 10% beworben wird, ist der Verkäufer möglicherweise in einer misslichen Lage – das Produkt verkauft sich nicht gut und er muss Lösungen finden, den Absatz anzukurbeln.

“Wir machen den Weg frei” soll hingegen die Hilfsbereitschaft und Unterstützung des Senders demonstrieren.

Das Fazit: Die Kommunikation verbessern

Mit dem Wissen um die vier Seiten einer Nachricht lässt sich die Kommunikation verbessern – die zwischenmenschliche Kommunikation genauso wie die werbliche.

Jeder Mensch tickt anders und jeder Mensch interpretiert die Nachrichten anders: Rationale Menschen hören eher auf der Sachebene. Manche Menschen fühlen sich schnell angegriffen, weil sie ein “großes Ohr” für die Beziehungsebene haben. Andere sind sehr neugierig und achten stark auf die Aspekte der Selbstoffenbarung.

Und das Ohr der Appell-Ebene zu treffen, dass ist die große Kunst des Marketings. Der Appell darf nicht so laut sein, dass man ich bedrängt fühlt, aber auch nicht so leise, dass man ihn kaum wahrnimmt und suchen muss: “Was will mir die Werbung damit sagen?”

Daher: Prüfe jede Botschaft auf die Interpretationsmöglichkeiten mit den vier Seiten einer Nachricht. Höre quasi mit jedem der vier Ohren einmal genau hin, und Du weisst, wie Deine Nachricht vom Empfänger aufgenommen wird.

Hast Du Beispiele aus der Werbung, die sich auf verschiedenen Ebenen interpretieren lassen?

 

Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 08.02.2015

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4 Responses to Kommunikation verbessern – die vier Seiten einer Nachricht

  1. Al 7. Oktober 2014 at 09:10 #

    Hallo Christoph, wenn jede Nachricht 4 Seiten hat, warum ziehst Du dann nicht Deine Erklärung an einem Beispiel durch.
    So wirkt die Sache sehr bemüht.

    Gruß
    Al

    • Christoph 7. Oktober 2014 at 09:22 #

      Hallo Al,
      danke für das Feedback
      So wie Du es vorschlägst, war das eigentlich gedacht mit dem “Unser neues Produkt XY ist jetzt 10% günstiger zu kaufen.”
      Aber offensichtlich wird das nicht deutlich… 😉 Da werde ich dann wohl nochmal nachformulieren müssen.
      Grüße
      Christoph

  2. Maren Martschenko 6. Oktober 2014 at 08:36 #

    Schöner Beitrag! Wenn die Werber jetzt noch verstehen, dass auch werbliche Kommunikation zwischenmenschliche Kommunikation ist, könnte es sogar klappen. Ich war neulich auf der Online B2B Conference. Es ging um On- und Off-Page-Optimierung, Email Marketing Automation, Social Media Monitoring. Viel Tools und Technik. Am Schluss endete allerdings jeder Redner mit dem Satz: “Wir dürfen nicht vergessen, dass die Kunden auch Menschen sind.” Ich bin immer wieder überrascht, wie deutlich das betont werden muss, was eigentlich selbstverständich sein sollte.

    • Christoph 6. Oktober 2014 at 09:14 #

      Hallo Maren,
      vielen Dank für das Lob, freut mich sehr.
      Und ja, Du hast recht: manche Selbstverständlichkeiten können nicht oft genug erwähnt werden…
      Liebe Grüße
      Christoph

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