Marke oder Produkteigenschaften – was ist kaufentscheidend?

Verkehrssschild mit Fragezeichen für Produkteigenschaften oder MarkeEine starke Marke zu habe ist wichtig. Das schafft Vertrauen und hilft Kunden, sich im Dschungel der Angebote zurecht zu finden. Aber reicht das aus? Oder sind letztendlich die Produkteigenschaften doch wichtiger, sprich: kaufentscheidend? Das habe ich im Selbstversuch erlebt.

Denn ich stand kürzlich vor einer schwierigen Entscheidung: ein neues Smartphone musste her. Beim ersten vorsichtigen Recherchieren nach dem passenden Modell habe ich den Computer sehr schnell wieder zugemacht: zu groß war die Anzahl der Marken, Modelle, Produkteigenschaften und Preiskategorien. Um genau zu sein, im August 2014 gab es 18.796 verschiedene Androidmodelle.

Was tun? Ich war überfordert ob der großen Varianz an Bildschirmgrößen, Prozessorgeschwindigkeit, Speichervolumen, etc. Gleichzeitig war ich mir aber auch sicher, dass es aufgrund der schieren Menge an Modellen für jede beliebige Kombination an Produkteigenschaften ein passendes Modell für mich geben müsste. Das musste ich bloß finden. Und so fand ich mich unvermittelt im Sales Funnel wieder.

Der Auswahlprozess

Und stellte mir die Frage:

  1. Suche ich mir zuerst eine vertrauensvolle Marke und wähle dann aus dessen Portfolio ein geeignetes Smartphone aus oder
  2. suche ich ein Modell aus dem großen Teich der verfügbaren Smartphones, welches meine Anforderungen abdeckt?

Sich an der Marke zu orientieren hilft, um die Anzahl an Möglichkeiten überschaubar zu machen, also das „relevant set“ einzuschränken. Der Nachteil liegt auf der Hand: man könnte das perfekt passende Modell damit ausgeschlossen habe.

Ich ging den ersten Weg. Meine Produktanforderungen waren eher diffus, so konnte ich nicht gezielt DAS passende Smartphone finden. Mindestanforderung war, dass es über Dual-SIM verfügen sollte, so dass ich sowohl die private als auch die geschäftliche SIM-Karte parallel nutzen will. Und es muss keine Highend-Ausstattung haben, dafür aber relativ günstig sein. Um die 5‘‘-Bildschirmdiagonale haben und relativ neu sein.

So kam ich recht schnell auf einen Newcomer im Smartphone-Markt: die französische Firma WIKO hat zahlreiche Dual-SIM-Smartphones (in vielen Größen, Formen und Farben) im Portfolio. Und dazu noch einen ansprechenden, modernen Markenauftritt.

Also war die Entscheidung gefallen: Es sollte eines von WIKO werden. Aber auch hier musste ich mir bei der großen Auswahl an Modellen einen Überblick verschaffen. So kam Punkt zwei von oben in Spiel – ich habe die Produkteigenschaften der einzelnen Modelle meinen Anforderungen gegenübergestellt und mich für das Wiko Getaway (aff. Link) entschieden. Zwar nur eine 90%-Lösung, denn, so dachte ich mir, der Arbeitsspeicher könnte doch etwas größer sein. Denn wenn man Dual-SIM nutzt, dann kann in dem Hybrid-Slot keine MicroSD-Karte zur Speichererweiterung eingelegt werden.

Die 90%-Lösung ist der Preis, wenn man sich auf eine Marke konzentriert. Aber egal, ich wollte dann auch nicht mehr weiter recherchieren. Das WIKO Getaway war so neu, dass es zwar bestellbar, aber noch nicht auslieferbar war. Also habe ich gewartet, Tag für Tag, wann es denn nun endlich verschickt wird.

Und während ich so wartete und in dem einen oder anderen Portal nach positiven Berichten zu dem Handy meiner Wahl suchte (Du weisst schon, wegen der kognitiven Nachkaufdissonanzreduktion 😉 ) stolperte ich über das – ebenfalls brandneue Acer Liquid E700 Trio (aff. Link) – mit Triple-SIM (für die zusätzliche SIM-Karte im Urlaub), mehr Arbeitsspeicher, einem schnelleren Prozessor, extra Einschub für die MicroSD-Karte und einem großen Akku. Meine Anforderungen vollkommen abgedeckt.

Ergebnis: die eine Bestellung storniert, das andere Handy gekauft. Und glücklich damit.

Take away: Produkteigenschaften oder Marke? Was ist wichtiger?

Und warum erzähle ich das alles? Um Dir zu zeigen, dass die Praxis sich nicht immer an die Theorie hält. Auch wenn es nur ein Einzelfall ist – viele Einzelfälle sind eine Vielzahl.

Die Marke, in diesem Fall Wiko, hat positiv auf mich gewirkt und meine Kaufentscheidung beeinflusst. Aber entschieden habe ich mich letztlich doch für ein Produkt einer anderen Marke, welches meinen Anforderungen zu 100% entsprach.

Wenn Du das nächste Mal vor der Entscheidung stehst, in Dein Produkt oder in die Marke zu investieren – entscheide Dich für das Produkt. Denn letztendlich kaufen die Kunden Deine Produkte, nicht die Marke.

Ich bin übrigens der Meinung, dass die Investitionen in die Produktkommunikation immer die der Markenkommunikation überwiegen sollte. Der Anteil ist jedoch branchenspezifisch anders: bei einer schweren Vergleichbarkeit der Produkte (z.B. Mode) überwiegt der Einfluss der Marke auf die Kaufentscheidung. Dem gegenüber können technische Daten bspw. von Autos, Haushaltsgeräten oder Elektronik objektiv verglichen und die jeweiligen Produktvorteile müssen daher besonders herausgestellt werden.

Ein Thema, dass zum Diskutieren einlädt – ich freue mich auf Deinen Kommentar.
Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 03.11.2015

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