Wenn Du Dich mit anderen über Marketing unterhältst – hast Du da nicht auch manchmal das Gefühl, dass Dein Gegenüber ein ganz anderes Verständnis vom Marketing hat als Du? Obwohl man eigentlich von den gleichen Sachen redet? Mir ging das lange Zeit so, und ich konnte nie richtig einordnen, worin die unterschiedlichen Auffassungen lagen. Bis ich mir dann irgendwann Marketing-Welt in „markenorientiertes“ und „analytisches Marketing“ aufgeteilt habe.

Der eine spricht von Markenpositionierung und Markenstärke, Investitionen in die Marke und Kommunikationsaktivitäten. Der andere redet von Leads und Absatzzahlen, Preisniveaus, KPIs und USPs.

Passend dazu gibt es drüben bei senseimarketing auch einen schönen Beitrag (engl.), der dieses Thema adressiert.

Beide Seiten – die „Brand Marketer“ und die „Performance Marketer“ behaupten selbstredend von sich, dass jeweils ihre eigene Philosophie die erfolgreichere im Marketing ist.

Aber worin unterscheiden sich die beiden Interpretationen denn nun?

Markenorientiertes Marketing stellt die Marke in den Mittelpunkt

„Markenorientiertes Marketing“ stellt, wie der Name schon sagt, die Produkt- oder Unternehmensmarke in das Zentrum der Marketingaktivitäten. Das Ziel für den Marketer heisst dabei die Markenbekanntheit zu erhöhen. Er bedient sich Instrumente wie Markenpositionierung, misst Markentreue und fokussiert seine Aktivitäten auf das ihm zur Verfügung stehende Kommunikationsinstrumentarium. Viele Marketer diesen Typus sehen die Kommunikation als zentrales Element des Marketings.

Der Erfolg mit dieser Marketingphilosophie resultiert daraus, dass die positive Markenbekanntheit und -belegung zu mehr Absatz und Umsatz führt: Neukunden werden auf die Marke aufmerksam, Bestandskunden sind loyal und Wettbewerbsprodukte verblassen hinter der starken eigenen Marke.

Kritiker führen gerne auf, dass das markenorientierte Marketing ein sehr langfristiger Ansatz ist und sich der Einfluss auf Absatz und Umsatz auch nur sehr langfristig einstellt, bzw. gar nicht direkt gemessen und damit bewiesen werden kann.

Analytisches Marketing nutzt alle Stellhebel im Marketing-Mix

Im „analytischen Marketing“ stehen Zahlen, Daten und Fakten im Vordergrund. Das Marketing übernimmt in dieser Ausprägung eine stärker unternehmerisch orientierte Grundhaltung, d.h. es wird gefragt, welche Aktivitäten notwendig sind, um Absatz- und Umsatzziele zu erreichen bzw. zu übertreffen. Das Marketing analysiert hierbei die regelmäßig die Geschäftssituation, leitet Maßnahmen ab und setzt diese um, wie die Unternehmensergebnisse verbessert werden können (für mehr Details dazu kannst Du auch den Beitrag zur ZAMUK-Methode lesen, der dieses Vorgehen genauer beschreibt). Ebenso führt es dem Vertrieb Leads zu und misst die Erfolgsquote auch.

Der Marketer setzt hierbei den gesamten Marketing-Mix ein und nutzt die Hebel, die er in der Hand hat um die Ziele zu erreichen: das geht z.B. von der (regionalen oder temporären) Preisanpassung über Entwicklung von Produktfeatures, Kunden- oder Verkäuferschulungen bis zur Gestaltung von produktbegleitenden Dienstleistungen aber natürlich auch Kommunikationsmaßnahmen.

Dem analytischen Marketing wird gerne entgegengehalten, dass es dazu verleitet kurzfristig zu denken und lieber „Feuerwehr“ zu spielen, anstatt eine langfristige Strategie zu verfolgen.

Und nun? Wer hat Recht?

Wie so oft – es gibt keine eindeutige Antwort darauf, ob nun markenorientiertes oder analytisches Marketing der Weisheit letzter Schluss ist.

Es gibt deutliche Unterschiede zwischen beiden Ansätzen, damit auch unterschiedliche Einsatzzwecke. Markenorientiertes Marketing kommt vorwiegend im B2C-Bereich zu Einsatz, da hier die Markenstärke ein wesentliches Erfolgskriterium im Wettbewerb sein kann: Konsumenten greifen für Impuls- und Spontankäufe sowie bei einem fragmentierten Markt mit vielen Anbietern gerne zu einer starken Marke.

Im B2B-Bereich spielt die Marke zwar zunehmend eine wichtigere Rolle, das analytische Marketing hat aber dort einen weitaus größeren Einfluss auf die Geschäftsergebnisse. Das Marketing kann hier seinen Einfluss und seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg dadurch deutlich stärker verfolgen, auch wenn natürlich die Art und Weise, wie der Beitrag messbar gemacht werden kann auf einem anderen Blatt, bzw. in einem anderen Beitrag steht…

Da ich meinen Background im B2B-Marketing habe, halte ich das analytische Marketing für die umfassendere Marketingaufgabe – aber die Markenführung sollte natürlich ein Teil dessen sein.

Was hältst Du für sinnvoller? Markenorientiertes oder analytisches Marketing?