Marketing-Lokalisierung: Erfolgsfaktor Übersetzung

Globus als Symbol für Übersetzung und Marketing-LokalisierungWorauf muss man bei der Übersetzung von Marketing-Texten achten und welche Fallstricke gibt es?

Durch die Globalisierung werden nicht nur immer mehr Produkte auf internationalen Märkten angeboten – auch die zugehörigen Marketingtexte müssen für die neue Kundschaft übersetzt werden. Nicht immer ist das eine leichte Aufgabe, denn modernes Marketing nutzt oft Wortspiele, Witz und Charme. Wer den Kulturkreis seiner Kundschaft nicht kennt, geht das Risiko ein, dass die Botschaft seiner Texte nicht ankommt.

Englische Werbebotschaften überfordern häufig die Kunden

Die Übersetzung solcher Werbetexte ist eine sehr spezielle Aufgabe, bei der es auf Details ankommt: Denn anders als bei einer Bedienungsanleitung geht es nicht nur darum, den Inhalt zu erschließen, auch Emotionen werden durch Werbung ausgelöst. Die Positionierung vieler Produkte auf internationalen Märkten sorgt dafür, dass die Übersetzung der zugehörigen Werbetexte an Bedeutung gewinnt. Dazu wird Marketing zunehmend komplexer und feinsinniger, moderne Marketingtexte sind von einer plumpen Anpreisung eines Produkts mittlerweile weit entfernt.

Doch nicht nur kulturelle Barrieren können die Ursache sein, weshalb Marketingtexte nicht selten falsch interpretiert werden. Auch auf der sprachlichen Ebene herrscht Potenzial. Wie solche Missverständnisse entstehen, wird schnell bei hiesigen Werbebotschaften internationaler Konzerne klar: So bewarb ein Hersteller von Jeanshosen seine Produkte mit dem Claim “Live unbuttoned” (“Lebe ungezwungen”); eine Befragung der Zielgruppe brachte aber zutage, dass die Englischkenntnisse etwas holprig waren – mehrheitlich wurde angenommen, man solle ohne Knöpfe leben.

Unterschiede im Sprachgebrauch

Doch während eine solche Überforderung der Kundschaft nur ein Schulterzucken auslöst, kann die schlechte Übersetzung eines Marketingtextes die gewünschte Wirkung auch schnell ins Gegenteil verkehren: So gibt es beispielsweise spanische Wörter, die in einigen Ländern durchaus akzeptiert, in anderen dafür aber beleidigend oder anstößig sind. Umso deutlicher wird hierbei, dass es bei Marketing Übersetzungen nicht einfach darum geht, den Ausgangstext 1:1 in eine andere Sprache zu übertragen.

Ein weiteres Beispiel betrifft die Tatsache, dass auch im Französischen immer mehr Anglizismen gebräuchlich sind – für das kanadische Französisch gilt das allerdings nicht. Aus diesem Grund wird immer wichtiger, was heute als interkulturelle Kompetenz verstanden wird: Sich einer fremden Kultur ohne Vorbehalte nähern und den Eigenheiten wertschätzend zu begegnen. Viele Unternehmen verfügen aber nicht über eigene Mitarbeiter, die einen engen Bezug zum Zielmarkt haben, und sollten deshalb entsprechende Dienstleister in Anspruch nehmen.

Kompetente Unterstützung gefragt

Einige Texte transportieren nur den Inhalt – für Marketingtexte trifft dies aber gewiss nicht zu. Hier soll der Kunde in jedem Fall durch Emotionen dazu animiert werden, sich über das Produkt zu informieren. Fehler in der Übersetzung werfen hingegen ein schlechtes Licht auf die Produkte und Dienstleistungen. Darüber hinaus erzielt der Text nicht mehr die gewünschte Wirkung. Wer seine Zielgruppe beispielsweise durch Anglizismen überfordert, verschenkt Potenzial, weil die Werbebotschaft nicht transportiert wird. Deshalb sollten in jedem Fall Fachleute mit der Übersetzung eines Marketingtextes betraut werden, die sich mit der Kultur des Zielmarktes gut auskennen. Neben sprachlichen Barrieren kann eine Werbung auch leicht als anmaßend und beleidigend angesehen werden, was keinen guten Start in einem neuen Markt darstellt.

Beitrag von Peter Schmidt, Übersetzungsbüro TypeTime Translations in Hamburg

Bildnachweis: PhotoDropper

Über Peter Schmidt (1 Posts)

Peter Schmidt ist für das Übersetzungsbüro TypeTime Translations in Hamburg im Bereich Marketing tätig. Dieses hat sich u.a. auf professionelle Marketing-Übersetzungen für Unternehmen spezialisiert.


Zuletzt aktualisiert am 24.09.2015

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One Response to Marketing-Lokalisierung: Erfolgsfaktor Übersetzung

  1. Christoph 10. Oktober 2014 at 23:02 #

    Schönes Beispiel von der Handy-Navigation meines Smartphones (kein Fake) – hier wäre professionelle Übersetzung angebracht…

    Screenshot Handy-Navigation

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