Mit Umfragen bessere Produkte erstellen

Skizze zu Research und UmfragenDeskresearch und Wettbewerbsbeobachtung gehören zu den Standardaufgaben im Produktmanagement: Welche Produkte hat der Wettbewerb, was können die, wie teuer sind die? Das sind Fragen, die der Produktmanager im Schlaf beantworten können muss.

Und dieses Wissen nutzt er dann auch gleich, wenn es drum geht, neue Produkte zu entwickeln. Das neue Produkt muss natürlich mehr können und günstiger sein, als das des Wettbewerbs.

Wo ist  der Denkfehler?

Doch damit macht der Produktmanager nur die Hälfte seiner Hausaufgaben, denn

  • er schaut rückblickend – welche Produkte hat der Wettbewerb auf den Markt gebracht?
  • er schaut zum Wettbewerb, nicht zum Kunden, und unterstellt damit, dass der Wettbewerber das Richtige macht.

Die Annahme zu treffen, dass man mit besseren und günstigeren Produkten als der Wettbewerb heute anbietet, künftig Umsatz generieren kann, ist zu kurz gedacht, denn

  • der Wettbewerb ist im Moment auch dabei, bessere und günstigere Nachfolgeprodukte zu entwickeln
  • das Ziel ist es, dass der Kunde die Produkte kauft, nicht, dass der Wettbewerb beeindruckt ist.

Wissen, was der Kunde will

Eigentlich reicht es schon aus, zu wissen, was der Kunde will (und welchen Preis er zu bezahlen bereit ist). Und genau das Produkt ist dann zu entwickeln.

Dabei gibt es zwei Probleme:

  1. Wir wissen nicht, was der Kunde will
  2. Der Kunde weiss auch nicht (immer so genau), was er zukünftig haben will

Bevor wir aber nun lange rätseln und weiter teure Studien wälzen, wie wäre es mit folgendem Vorschlag:

Wir fragen einfach den Kunden, was er denn zukünftig für ein Produkt haben möchte.

Umfragen helfen beim Kundenverständnis

Weisse Tafel mit Text "What do you think?"Nun gut, dass war jetzt etwas salopp daher gesagt, aber im Prinzip ist es so: Frage denjenigen, dem Du etwas verkaufen willst, was er denn braucht.

In den meisten Fällen wird der Kunde die Frage jedoch nicht so einfach beantworten können und hier kommt dann die Expertise des Produktmanagers ins Spiel.

Er muss durch gezielte Fragen in den Umfragen dem Kunden Informationen zu seiner erwarteten Zukunft und der Rolle des Produktes darin entlocken:

  • welche Probleme / Veränderungen für seinen Job/Umfeld/etc. erwartet der Kunde zukünftig?
  • welche seiner (zukünftigen) Probleme kann das Produkt lösen?
  • welche Produkteigenschaften sind dafür notwendig?
  • welchen Nutzen verspricht sich der Kunde davon (=Preisbereitschaft)? Das lässt sich auch mit einer Conjoint-Analyse kombinieren.
  • etc.

Das ist schwerer gesagt als getan. Aber (ggfs. mit der richtigen externen Expertise) machbar.

Kundenzugang entscheidet über Qualität der Umfrage

Die richtigen Fragen zu stellen ist das eine – genauso entscheidend über die Ergebnisse der Umfrage ist aber auch, wem man diese Fragen stellt.

Hier kommt zahlen sich die Investitionen in ein gutes CRM (Customer Relationship Management) aus – Prozesse und Daten. Denn je besser Du Deine Kunden kennst, um so besser kannst Du nun die richtigen auswählen, die an Deiner Umfrage teilnehmen sollen. Entweder statistisch gleichverteilt oder Expertengespräche mit VIP-Kunden.

Durchführung der Umfrage – Persönlich oder statistisch

Je nach Umfrage bieten sich unterschiedliche Herangehensweisen an:

  • bei einer großen Menge an Kunden kannst Du einen (Online-) Fragebogen versenden (notwendige Werbeeinwilligung des Kunden beachten!) und dann statistische Auswertungen machen
  • hat Dein Produkt eher wenige Kunden, so kannst Du Expertengespräche mit ausgewählten, besonders engagierten Kunden führen. Dieses hat den Vorteil, dass Du noch weitere Infos “zwischen den Zeilen” bekommst, die bei einer Online-Umfrage nicht oder nur selten kommuniziert werden.

Ich würde immer versuchen, einen Mix aus beiden Methoden zu wählen.

Mit den Informationen aus den Umfragen steht der erfolgreichen Produktentwicklung dann nichts mehr im Wege.

Über Christoph (186 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 25.10.2015

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