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Tipps für die erfolgreiche Haushaltswerbung

Immer noch setzen vor allem kleine und mittlere Unternehmen in vielen Ländern auf Printwerbung. Ein wichtiges Instrument dieser Sparte kann dabei die Haushaltswerbung sein. Sie kann es sein, wenn sie richtig angewendet wird – ansonsten verschlingt sie Kosten und Zeit, bringt aber keinen Effekt.

Verschiedene Strategien

Zunächst ist es am besten, Haushaltswerbung nicht isoliert zu sehen. Wenn es dem Unternehmen möglich ist, sollte sie im Rahmen des Cross Media Marketing gleichzeitig und mit anderen Kanälen wie TV-Spots oder Radiowerbung abgestimmt eingesetzt werden.

Das Direktmailing ist als Kaltakquise zu betrachten. Dies bedeutet, dass die Kunden in der Regel mit dem werbenden Unternehmen keinen vorherigen Kontakt hatten. Am häufigsten wird Haushaltswerbung unadressiert zugestellt. Diese datenschutzrechtlich risikoarme Form besteht aus identischen Postwurfsendungen, die flächendeckend in einem bestimmten Gebiet (Gemeinde, Stadtviertel, Block) verteilt werden. Allerdings können potenzielle Empfänger durch Schilder wie „Keine Werbung bitte!“ am Briefkasten die unadressierte Haushaltswerbung verweigern.

Teiladressierte Haushaltswerbung hingegen ist noch abhängiger als letztere von einer realistischen Zielgruppenanalyse. Generell sollte eine geografische Beschränkung auf ein bestimmtes Gebiet bei der Entwicklung einer Strategie nicht der einzige beachtete Parameter sein. Professionelle Dienstleister, wie der Prospektspezialist Prospega, helfen interessierten Unternehmen, eine Kampagne zielgruppengenau zu planen. Dabei spielen auch Faktoren wie das Alter der Empfänger, ihre Kaufkraft oder ihre Wohnverhältnisse eine wichtige Rolle.

Äußerst selten wird die adressierte Haushaltswerbung angewandt. Sie ist datenschutzrechtlich umstritten, selektiert stark aus der Zielgruppe und ist (aufgrund der unabdingbaren Voranalyse) als kostenintensiv zu bezeichnen.

Der Weg zum effizienten Direktmailing

Hat sich ein Unternehmen entschlossen, Haushaltswerbung zu betreiben, sollte es sich zunächst für eine der in Frage kommenden Ausprägungen entscheiden. Wie bei der Streuwerbung im Printbereich üblich, sind verschiedenste Formen, etwa

  • Bierdeckel
  • Warenproben
  • Give-Aways
  • Flyer
  • Broschüren
  • Werbebriefe
  • Prospekte oder
  • Kataloge

denkbar. Ein Betrieb sollte sich hier genau überlegen, was er mit der Werbung erreichen will.

Steht bei der Kaltakquise meist die Neukundengewinnung im Vordergrund, können daneben auch die Kundenbindung (eines bereits gewonnen Klientels) oder die Bewerbung bestimmter, neuer Produkte oder Dienstleistungen Ziele einer Haushaltswerbungs-Kampagne sein. Vor den zumeist kostenintensiven Kampagnen (Druckkosten, Verteilung) ist es möglich, eine deutlich kleinere Menge zum Test auszuschicken. Unbedingt sollten dann Analysemöglichkeiten dieses Tests gegeben sein.

Werbebriefe oder andere Formen der Haushaltswerbung sollten zeitlich auf den Punkt genau ankommen, um von den potenziellen Kunden am erfolgversprechendsten in Empfang genommen zu werden. Bei Privatkunden haben sich Freitag und Samstag als Zustelltage etabliert. Die Werktätigen haben immer noch größtenteils am Wochenende frei, nehmen sich Zeit und planen beispielsweise mit den wöchentlich eintreffenden Broschüren großer deutscher Supermärkte ihren Einkauf. Bei Firmen- oder Geschäftskunden hat sich dagegen herausgestellt, dass sie Dienstag, Mittwoch und Donnerstag am besten erreichbar sind. Generell haben Postwurfsendungen sehr unterschiedliche Response-Quoten, die zwischen einem Promill und fünf Prozent liegen können.

Konkrete inhaltliche Anregungen

Bei jeder Form der Haushaltswerbung sollte ein echter Mehrwert erzeugt werden und der Kundenwunsch – und nicht die Selbstdarstellung des Unternehmens – die oberste Priorität haben.

Sehr wichtig ist dem Kunden, obwohl die Sendung in der Regel nicht persönlich adressiert wurde, eine Anrede und eine Unterschrift. Letztere sollte laut einer Analyse der Fachleute von Business-Netz blau, nicht schwarz sein. Auf dieser Seite finden sich zahlreiche Marketing-Tipps zum Durchklicken. Wer einen Werbebrief, eine Broschüre oder einen Flyer versendet, sollte dem Kunden also Glaubwürdigkeit vermitteln. Daneben ist es wichtig, einen interessanten und klar definierten Aufhänger zu haben. Auch Aktualität (beispielsweise kurz vor der Veröffentlichung eines neuen Produktes) ist von Bedeutung. Botschaften sollten hervorgehoben werden (kursiv, unterstrichen, fett gedruckt). Von Vorteil ist es, Garantien für die Angebote zu geben, den Leser durch Storytelling zu fesseln und ihm klare Handlungsanweisungen und Informationen zu geben. Dabei kann es hilfreich sein, dem potenziellen Kunden für die Kontaktaufnahme

  • einen Rabatt,
  • einen Geschenkcoupon,
  • die Teilnahme an einem Gewinnspiel,
  • ein Fax-Formular oder
  • einen Bestellschein

beizulegen. Generell ist eine zu erwartende oder (durch eine Warenprobe) schon enthaltene Belohnung ein großes Plus. Für die Analyse des Erfolgs der Haushaltswerbung sollte auf jeden Fall irgendeine Form von Response-Möglichkeit in der Sendung enthalten sein. All diese Anregungen können einem Unternehmen helfen, erfolgreiches Direktmailing zu betreiben.

Nutzt Du Flyer zur Haushaltswerbung? Mit Erfolg?

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Frank Schneider
Der studierte Diplom-Betriebswirt (FH) Frank Schneider hat sich auf die betriebswirtschaftlichen Funktionsbereiche Marketing, Personal und Controlling sowie Rechnungswesen spezialisiert und ist als selbständiger Betriebswirt (Unternehmensberater) tätig. In seiner Freizeit schreibt der freischaffende Autor als Experte für bekannte Onlineportale und Fachverlage zum Thema Unternehmensführung und der Existenzgründung.

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