Welche Organisationsstruktur ist die richtige in Marketing und Kommunikation?

Bild mit Händen von Sportlern als Synonym für Organisationsstruktur und Zusammenarbeit

Im Laufe meines Berufslebens habe ich viele verschiedene Marketing- und Kommunikationsbereiche und noch mehr Mitarbeiter aus diesen Bereichen kennengelernt. Dabei fällt auf, dass die Arbeit, die Abläufe und die Erwartung an die Marketing- und Kommunikationsteams von Unternehmen zu Unternehmen, von Bereich zu Bereich unterschiedlich ist. In diesem Beitrag werde ich zeigen, welche Organisationsstruktur unter welchen Rahmenbedingungen die beste sein kann.

Die unterschiedlichen Ausgestaltungen von Marketing & Kommunikation verwundern doch sehr, da es in vielen anderen Bereichen standardisiert zu geht – unabhängig vom Unternehmen. So ist – grundsätzlich – der Vertrieb immer gleich aufgestellt: Akquise, Angebot, Vertrag, Abwicklung. Natürlich variieren die Produkte, Preismodelle, Nachlassregelungen, Systeme und Verhandlungsstrategien – aber die Aufgaben der Vertriebsmitarbeiter sind ganz ähnlich. Gleiches gilt z. B. auch für Buchhaltung, Controlling, Personalwesen und so weiter.

Nur in Marketing und Kommunikation gibt es große Unterschiede in der Ausgestaltung der Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Organisationsstruktur.

 

Organisationsstruktur: Marketing ist nicht gleich Marketing

Das fängt schon mit der Aufgabenbezeichnung an: manchmal ist mit Marketing eigentlich nur die “Kommunikation” gemeint, manchmal heißt es “Marketing und Kommunikation” (wobei man doch eigentlich meinen sollte, dass die Kommunikation ein Teil des Marketings darstellt) oder auch “Produktmanagement”, “Marktmanagement” oder schlichtweg nur “Marketing”.

Im Wesentlichen kann man in der freien Wildbahn drei Modelle vorfinden:

  1. Ganzheitliche Marketingverantwortung: der klassischen Lehre nach, herrscht hier die Verantwortung für alle 4 Ps vor und das schlägt sich auch in der Organisationsstruktur nieder: es gibt Preisverantwortliche, Produktmanager, Vertriebsstrategen und Marktsteuerer sowie Kommunikatoren in diesen Bereichen.
    • Vorteil: Marketing “at its best” und höchste Produkt-, Markt- und Kundenorientierung.
    • Nachteil: der Marketingleiter ist der heimliche Unternehmenschef, das macht nicht jeder Chef gerne mit. “Teile und herrsche” funktioniert für ihn dann nicht.
  2. Markt- und vertriebsorientiertes Marketing: findet sich häufig als Teilfunktion in Bereichen, die sich “Vertrieb und Marketing” nennen. Hier hat der Marketer entweder die Aufgabe
    a) dem Vertrieb die Rahmenbedingungen und Guidelines vorzugeben, wie z.B. Preise und Absatzziele, standardisierte Verkaufsargumentationen und Zielkundengruppen (= starke Marketingfunktion)
    b) den Vertrieb mit Informationen zu unterstützen (= schwache Marketingfunktion)
    • Vorteil: klare Fokussierung auf Markterfolg
    • Nachteil: führt zu permanentem Kompetenzgerangel zwischen Marketing und Vertrieb – genau das Gegenteil soll aber erreicht werden.
  3. Marketing als Synonym für Kommunikation: hört sich nach mehr an, ist letztendlich aber nicht mehr als die Steuerung des Instrumentenmixes in der Kommunikation. Häufig in mittelständischen und / oder von einzelnen Personen dominierten Unternehmen anzutreffen. Der starke Unternehmenslenker braucht keine Marktanalysen, Zielgruppendefinitionen, Preisstrategien oder Nutzenargumentationen einer Marketingabteilung. Er kennt sein Produkt, seine Kunden und sein Unternehmen so gut, dass er das intuitiv beherrscht. Vermeintlich.
    • Vorteil: übersichtlich, pragmatisch, schnell
    • Nachteil: funktioniert, solange es dem Unternehmen gut geht und solange der Chef den Überblick behält. Ist er zu erfolgreich, wächst es ihm über den Kopf und Intuition und Erfahrung reicht nicht mehr aus, weiterhin erfolgreich zu sein.

Aufgaben – Kompetenz – Verantwortung: Wildwuchs im Marketing

Genauso vielfältig wie die möglichen Organisationsformen sind denn dann auch die Aufgaben der Marketingbereiche. Die unterschiedlichen Ausprägungsformen gehen einher mit den unterschiedlichen Organisationsstrukturen.

Um also zu wissen, wie man sein Marketing organisiert, sollte man sich als erstes klar machen, was man vom Marketing erwartet. Ist es eine rein vertriebsunterstützende oder eine unternehmenssteuernde Funktion?

Ich stehe dabei auf dem Standpunkt, dass derjenige, der heutzutage Marketing mit Broschürendruck und Vertriebsinnendienst gleichsetzt, wahrscheinlich auch denkt, dass eine Schreibmaschine als Arbeitsinstrument ausreichend ist.

Unternehmen – gerade mittelständische – stehen vor der Herausforderung

  • des immer stärker werdenden Wettbewerbs (gerade auch international),
  • immer besser informierten Kunden, die von Unternehmen zu Unternehmen wandern
  • immer neueren und billigeren Technologien und damit einhergehenden Produktinnovationen und schnelleren Produktlebenszyklen

Wer hier nicht erkennt, welche Vorteile ein starkes Marketing bringt, hat es auch nicht anders verdient.

 

Wie ist das Marketing bei Euch organisiert? Welche Erfahrungen macht Ihr damit? Nur Mut, die Kommentare sind geöffnet!
Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 14.12.2012

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