Welches Vertriebsmodell für ein Startup-Unternehmen?

Verkäufer überlegt Vertriebsmodell vor ChartJeder, der eine tolle Produktidee hat und diese auch umsetzt, muss sich früher oder später Gedanken über ein Geschäftsmodell machen. Dabei definierst Du das Produktangebot, das Preismodell und das Leistungsmodell: Letzteres bedeutet, sich zu überlegen, wie produziert, entwickelt, vermarktet und eben auch vertrieben werden soll. Und dafür gibt es ein paar Vertriebsmodelle, die alle ihre Vor- und Nachteile haben. Es ist sinnvoll, sich ausgiebig Gedanken zu dem Vertriebsmodell zu machen, da es langfristigen Einfluss auf das Unternehmen hat. Wie bei vielen Grundsatzentscheidungen lässt sich das Vertriebsmodell später nur sehr schwer wieder ändern.

3 Vertriebsmodelle sind grundsätzlich möglich

Im Grundsatz kommen da drei Varianten in Frage:

  1. Direktvertrieb
  2. Vermittlermodell
  3. Händlermodell

Natürlich schliessen sich die Varianten nicht gegenseitig aus – ein Modell sollte aber im Vordergrund stehen.

(Auf “spezielle” Vertriebsmodelle wie den Strukturvertrieb oder Multi-Level-Marketing oder Sonderformen wie das Franchising möchte ich hier nicht näher eingehen.)

Der Direktvertrieb: volle Kontrolle, für Online geeignet

Beim Direktvertrieb verkauft der Hersteller direkt an seine Kunden und hat damit volle Kontrolle über den Vertriebskanal. Soll expandiert werden, so stellst Du “einfach” neue Vertriebsmitarbeiter in den neuen, zu erschliessenden Regionen oder Ländern ein. Das dieses – gerade im Ausland – organisatorisch nicht ganz so einfach ist, leuchtet ein.

Der Online-Vertrieb ist eine Sonderform des Direktvertriebs. Auch hier verkaufst Du direkt an den Endkunden, nur eben via Internet. Die Skalierung ist hier kein größeres Problem.

Vorteile des Direktvertriebs

  • volle Kontrolle und Steuerung über den Vertriebskanal
  • keine Kosten für eine dazwischengeschaltete Vertriebsstufe, die mit Deinen Produkten Gewinn machen will – Du behältst den vollen Profit
  • ideal für Online-Business

Nachteile des Direktvertriebs

  • hohe Fixkosten in Form der Verkaufsmannschaft, d.h. wenig Möglichkeit, die Vertriebskosten sinkenden Umsätzen anzupassen
  • schwierige und kostenintensive Ausweitung, gerade ins Ausland, aufgrund fehlender Strukturen (z.B. Büros, Mitarbeiter) und Know-How (rechtliche und kulturelle Rahmenbedingungen)

Das Vermittlermodell: Agenten im Einsatz

Beim Vermittlermodell wird ein Dritter beauftragt, in Eurem Namen die Produkte zu verkaufen. Er vermittelt also quasi den Verkaufsvertrag zwischen Dir und dem Kunden. Der Vermittler bekommt für den erfolgreichen Verkauf eine Vermittlungsprovision, die ein fixer Betrag und/oder einen Anteil am Umsatz sein kann.

Vorteile des Vermittlermodells

  • Du behältst (vertraglich) den direkten Kundenkontakt und weisst, wer Dein Kunde ist. Das ist dann hilfreich, wenn Du die Zusammenarbeit mit dem Vermittler beendest – Du kannst Deine Kunden weiterhin ansprechen.
  • Das Vermittlermodell ist relativ risikolos und kalkulierbar für Dich, da Du mehr oder weniger erfolgsabhängig den Vertrieb entlohnst.

Nachteile des Vermittlermodells

  • Du gibst ein Stück weit Kontrolle ab. Du kannst den Vermittler nicht so steuern wie einen eigenen Mitarbeiter und er kann gegenüber dem Kunden selbständig auftreten.
  • Der Administrationsaufwand ist etwas höher, da genau zu definieren und festzuhalten ist, wann und für was der Vermittler seine Provision bekommt. Was passiert, wenn der Kunde des Vermittlers später direkt bei Euch kauft? Bekommt der Vermittler dennoch Provision, da er ihn ursprünglich akquiriert hat – oder nicht, da er jetzt nicht mehr aktiv verkauft hat?
  • Es kann deshalb auch leichter zu Streitigkeiten kommen: wer hat den Kunden zuerst angesprochen und wer war wirklich entscheidend für den Verkauf?

Das Händlermodell: der Klassiker

Im Händlermodell setzt Du Händler ein, die Deine (und andere) Produkte verkaufen. Wie der Name schon sagt: der Händler handelt – er kauft günstig ein und verkauft teurer weiter. Die Differenz ist sein Gewinn.

Für Dich heisst das, dass Du weniger verdienst – aber auch weniger Kosten hast, da der Händler seinen gesamten Geschäftsbetrieb aus seiner Handelsmarge finanziert.

Vorteile des Händlermodells

  • Es ist das einfachste Modell für Dich: Du hast nur mit ein paar Händlern zu tun, hast große Lieferungen an ein paar Händler und keine Kleinstbestellungen von vielen Einzelkunden. Das spart Dir viele Gemein- und Prozesskosten.
  • Der Kunde hat einen direkten Ansprechpartner vor Ort, der auch im Service- und Garantiefall zu Seite stehen kann.

Nachteile des Händlermodells

  • Du hast nun kaum noch Kontrolle über den tatsächlichen Vertrieb – der Händler ist der einzige, der im Endkundenkontakt ist.
  • Du kannst auch die Endkundenpreise nicht mehr festlegen. Das macht der Händler.
  • Damit begibst Du Dich in eine Abhängigkeit – der Händler kann Dich relativ leicht unter Druck setzen in dem er Dich (preislich) gegen Deine Wettbewerber ausspielt. Das Produkt, das für den Händler die größte Marge verspricht, wird bevorzugt verkauft.

Welches Vertriebsmodell ist das Beste

Wie so oft, es gibt kein schwarz oder weiss und damit keine deutlich überwiegenden pro oder contra Argumente für das eine oder das andere Vertriebsmodell. Daher gibt es ja auch alle Modelle in der Praxis (teilweise betreiben Unternehmen auch zwei Modelle parallel).

Ich denke, je nach Branche und Produkt überwiegen die Vorteile des einen oder anderen Vertriebsmodells:

  • Direktvertrieb: Bietet sich an, wenn kein physischer Verkauf und Verkaufsabwicklung von Nöten ist, sprich: im Online-Business. Ist auch dann relevant, wenn kein anderer die Produktleistung erbringen kann, z.B. bei Dienstleistungen.
  • Vermittlermodell: Wenn ein Vertrag zwischen Unternehmen und Kunde erforderlich ist (z.B. bei Dienstleistungen oder sich regelmäßig wiederholenden Services / Support, bietet sich das Vermittlermodell aufgrund der direkten Kundenbeziehung an.
  • Händlermodell: das kann dann sinnvoll sein, wenn es große Stückzahlen zu geringen Preisen (Konsumgüter) flächendeckend vertrieben werden sollen. Alternativ auch dann, wenn es für die Produktgattung bereits Händlernetze gibt, die Dein Produkt einfach in ihr Sortiment aufnehmen könnten.

In der Praxis ist es den meisten Fällen sinnvoll

  • den Direktvertrieb als Onlinebusiness aufzusetzen und parallel
  • (wenn es das Produkt ermöglicht) das Händlermodell anzustreben – aufgrund der einfachen Umsetzbarkeit gegenüber dem Vermittlermodell (kein Provisionstracking, keine Provisionsverträge, Vermeidung von Streit)

Händler werden das nicht mögen, da sie durch Deinen parallelen Direktvertrieb eine schwächere Verhandlungsposition haben, Dir verschafft es aber Vorteile.

Über Christoph (186 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 22.08.2015

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