Wie der Produktname auf den Absatz wirkt

Produktname im Laden mit iPhoneUnternehmen nutzen vielfältigste Kommunikationsinstrumente, um ihre Produkte zu vermarkten – von Broschüren über Messen bis zum Internetauftritt. Da wird am letzten i-Tüpfelchen gefeilt, um die Kommunikationsbotschaft an den Mann bzw. die Frau zu bringen. Doch das offensichtlichste Kommunikationsinstrument wird vielfach übersehen: der Produktname an sich.

“Schöne” Beispiele für Produktnamen sind Bezeichnungen wie TP-Link TL-WR710N WLAN N Nano Pocket AP/Router/TV Adapter/Repeater. Da weiss man gleich, worum es geht, oder?

Besser ist es, die Produkten so zu benennen, dass sie die Kommunikation und damit den Absatz unterstützen. Produktnamen können eine Botschaft vermitteln und als Kommunikationsträger fungieren. Kannst Du Dir vorstellen, was der Unterschied zwischen einem Tripod, Telepod, Mobi und iPad ist? Keiner – das waren alles mögliche Namen für das iPhone. Letzteres gefällt mir dann doch am besten (aber vielleicht auch, weil es gelernt ist).

Arten von Produktnamen

Es gibt verschiedene Arten von Produkt- oder Markennamen.

  • Eigennamen wie Melitta oder Mercedes: Das sind Produktnamen, die sich aus Eigennamen (wie z.B. des Erfinders) ableiten. Sind meistens schon etwas länger im Markt 😉
  • Technische Produktbezeichnungen sind komplizierte Produktnamen, die häufig für technische Produkte verwendet werden und einzelne Produktvarianten und -variationen genau bezeichnen.
  • Übernahmen sind Produktnamen, die sich Wörter anderen Ursprungs bedienen und Assoziazionen wecken sollen. Dazu gehören z.B. die nach Winden benannten Modelle des Volkswagen-Konzerns (Passat, Golf, Scirocco, etc.) oder “Merci” für die Schokolade.
  • Abwandlungen wie iPhone und iPad sind eine Sonderform der Übernahmen: Ein bekanntes Wort wird so erweitert oder verfremdet, dass zwar ein neues entsteht, die ursprüngliche Assoziation aber noch erhalten bleibt. Dazu gehört auch Nutella oder Schauma.
  • Kunstwörter sind komplett neu entwickelte Produktnamen wie z.B. Kodak, Froop oder Twingo.

Welche Produkte verkaufen sich besser?

Würdest Du lieber ein MD213D/A oder ein MacBook 13 Zoll mit Retina Display kaufen? Lieber ein MD300DN/A oder ein Apple iPhone 5 32GB Weiß?

Du kannst es Dir denken – beides bezeichnet das gleiche Produkt. Die MD… sind die Apple-internen Produktbezeichnungen für die genannten Produkte.

Technische Namen in Form von Zahlen- und Buchstabenkombinationen sollten vermieden werden – auch im B2B-Bereich. Produktbezeichnungen dieser Art sind bedeutungslos – ausser für den Ingenieur, der es entwickelt hat – und können damit keine Werbebotschaften oder Differenzierungsmerkmale transportieren.

Ein schönes Beispiel, wie es nicht laufen sollte, zeigt die Firma Wiko mit ihren Handys. Kürzlich wollte ich eines davon kaufen und informierte mich dann in der Produktpalette. Dort gibt es eine Vielzahl an Modellen zur Auswahl. Die heissen Highway, Ridge, Wax, Fullmoon, Barry, Rainbow, Bloom, Sunset oder Slide, nur um ein paar zu nennen. Die Namen enthalten keine weiteren Infos zu den kaufentscheidenden Faktoren wie Aktualität, Display- oder Speichergröße. Das sind schöne Namen, die auch Emotionen auslösen. Aber mehr auch nicht. Als ich mir einen Überblick über die unterscheide der einzelnen Modelle verschaffen wollte (um das für mich passende zu finden) musste ich mir in der Tat eine eigene Tabelle anlegen, um einen Überblick über die verschiedenen Produkteigenschaften zu bekommen.

Es ist klar, dass ich damit sehr schnell wieder aufgehört habe. Wenn es mir ein Hersteller eines austauschbaren Produktes so schwer macht, die einzelnen Produkte zu vergleichen, dann lasse ich es auch bleiben. Hier hätte eine schöne Namensgebung als Mix zwischen Kunstnamen oder Übernahmen mit technischen Modellinformationen geholfen, aus der Vielzahl der Produkte die in Frage kommenden schnell zu selektieren. Musterschüler Apple hat es in o.g. Beispielen wieder vorgemacht – im Produktnamen ist die Bildschirmdiagonale und Auflösung (Retina) bzw. Speichergröße und Farbe enthalten.

Produktnamen mit Logik

Es gerade bei einer großen Produktpalette schwierig, für jedes Produkt individuelle Namen oder Abwandlungen zu finden und diese dann entsprechend bei der Käufergruppe zu positionieren.

Ein möglicher goldener Mittelweg: Unternehmen mit technischen Produkten und einem großen Produktportfolio können eine Logik in ihre Namensgebung einbauen.

Es gibt dann Produktklassen, die einen einheitlichen Namen haben (die Produkte in dieser Klasse müssen nicht unbedingt technisch ähnlich sein, nur aus Kundensicht ähnliche Funktionen oder Eigenschaften aufweisen). Die Produkte innerhalb dieser Klasse werden durch weitere Kennzeichen voneinander unterschieden, die jeweils Aussagen zu produktdifferenzierenden Merkmalen haben.

Als Beispiel kann der Autohersteller Mercedes-Benz dienen. Ein kompakter Geländewagen des Herstellers heisst: GLC 250 d 4MATIC. Dahinter verbirgt sich ein Geländewagen (GL) auf Basis der C-Klasse (C) mit einer bestimmten Motorleistung (250) als Diesel (d) und Allrad (4MATIC). Viel (kaufentscheidende) Information mit wenig Buchstaben!
Canon verfolgt bei seinen Digitalen Spiegelreflexkameras ebenfalls eine Namenslogik: Grundsätzlich heissen die Kameras EOS, gefolgt von einer Zahl und dem Buchstabe D (es gibt allerdings Ausnahmen). Das Unterscheidungsmerkmal ist also die Zahl. Die kann ein- bis dreistellig sein. Je weniger Ziffern die Zahl hat, desto professioneller die Kamera. Die erste Ziffer gibt dabei die Modellreihe an, die folgenden Ziffern die Modellvariante. Eine Canon EOS 5D ist also für den stärker professionelleren Einsatz gedacht als eine Canon 750D.

Wie soll der Produktname aufgebaut sein

Es gibt ein paar Grundregeln, die Du beherzigen kannst

  1. Der Name muss zum Produkt passen (damit lassen sich auch alle folgenden Regeln aushebeln 😉 ). Zu technischen Produkten im B2B-Bereich passen technische Produktnamen (in Form von Buchstaben-/Zahlenkombinationen) eher als für Konsumprodukte.
  2. Der Name passt zur Zielgruppe: Die Zielgruppe muss sich angesprochen fühlen – Urlauber fühlen sich durch den Wortbestandteil „sun“ bei der Sonnencreme eher angesprochen als Bauherren, die eine Solaranlage auf ihrem Hausdach installieren wollen.
  3. Der Produktname transportiert eine Botschaft: Entscheidend sind dabei die kaufentscheidenden Faktoren – warum kaufen Kunden dieses Produkt? Bei „featuregetriebenen“ Entscheidungen können sich die technischen Produktmerkmale in der Namensbezeichnung wiederfinden, bei emotionalen Kaufgründen ist stärker auf Lautmalerei und Assoziationen bei der Namensgebung zu achten.

Damit ist es dann möglich, dass der Produktname auch kommunikativ wirkt und den Absatz unterstützen kann.

Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 11.09.2015

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