Wie M&Ms seinen Flagshipstore zum Markentempel macht

IMG-20130812-00050In Londons prominentester Shopping-Lage, nahe des Picadilly Circus, fanden meine Kinder auf magische Art und Weise einen M&Ms-Laden. Das war aber nicht nur irgendein M&Ms-Laden, sondern einen Flagshipstore – eher noch ein Markentempel – der mich mehr als nur verwundert und erstaunt hat. Freilich aber aus anderen Gründen als meine Kinder, wie Du sehen wirst.

Meine Kinder fühlten sich wie im Paradies – M&Ms soweit das Auge reicht, in allen Formen, Farben und Geschmäckern. Dazu noch Merchandising-Artikel auf vier (!) Stockwerken. In der M&Ms-World (so der offizielle Name) gibt es Fussbälle, Handtücher, T-Shirts, Kissen, Figuren, Tassen, Spielzeuge, Schlüsselanhänger….einfach alles, was man sich mit einem M&Ms-Logo bedruckt vorstellen kann.

Als Marketer habe ich die M&Ms-World mit anderen Augen gesehen: Wie schafft man es, dass man für eine kleine, mit Schokolade ummantelte Erdnuss einen Flagshipstore bauen kann? Und wie wird es betriebswirtschaftlich gerechtfertigt, in einer der teuersten Gegenden Europas dafür einen vier-stöckigen-Flagshipstore aufzubauen, wo es die M&Ms doch wirklich in jedem Supermarkt zu kaufen gibt?

IMG-20130812-00053In der M&Ms-World kann man wunderbar erkennen, wie Kauf- und Markenpsychologie in einem Flagshipstore funktioniert – mit dem Ergebnis, dass Konsumenten nicht mehr rational handeln und – bewusst – Produkte zu überhöhten Preisen kaufen. Wie Du nachher noch sehen wirst.

Markenpentration im Flagshipstore

Es ist müßig, alle M&M-Logos in dem Store zählen zu wollen. Und die Anzahl der mit M&Ms-gebrandeten Produkte war schier unendlich. Die essbaren M&Ms machen davon aber nur einen Bruchteil aus.

Ansprache aller Sinne – Duftmarketing

IMG-20130812-00051Schon beim Betreten des M&Ms-Flagshipstore wird man von Eindrücken regelrecht erdrückt. Es ist nicht nur die großen Abmessungen, die witzigen Details wie M&M-Männchen mit Bärenfellmütze, der Geräuschpegel – es ist auch der Geruch: ich bin mir sicher, das im Eingangsbereich nach Schokolade riechende Duftstoffe versprüht werden. Natürlich mit dem Ergebnis, dass man sich wie in einer Schokoladenfabrik fühlt und Hunger darauf bekommt. Marketing weckt Begehrlichkeiten.

für jeden etwas dabei – Produkte im Überfluss

Wichtig für einen Flagshipstore ist natürlich auch, dass alle Produkte der Marke ausgestellt werden – und zwar in allen Größen, Formen und Farben. In einen Flagshipstore geht man, um alle Facetten und Produkte einer Marke zu entdecken – dieses Bedürfnis der Kunden kann befriedigt werden.

Eingang des M&M Flagshipstores in London

Eingang zum M&M Flagshipstore – Aushändigung von Einkaufstaschen

Preisgestaltung – Aushebeln der Preissensitivität

Im M&Ms-Markentempel wird das Einkaufen einfach gemacht. Es fängt damit an, dass man am Eingang gleich eine große Tüte in die Hand gedrückt bekommt. Ob man will oder nicht – die Tüte muss gefüllt werden…

Am eigenen Beispiel konnte ich mich davon überzeugen, dass in einem Flagshipstore höhere Preise durchgesetzt werden können als marktüblich. So haben wir für eine kleine Auswahl an M&Ms 1,99 britische Pfund (ca. 2,38 €) pro 100g bezahlt. Im nahegelegenen Supermarkt haben wir für 2 Pfund 185g M&Ms bekommen.

Einfacher Dreisatz: im Flagshipstore sind die Preise fast doppelt so hoch wie im Supermarkt.

Wie kommt das? Zwei einfache Erklärungsansätze:

  1. Kein Wettbewerb: In einem Flagshipstore gibt keinen Wettbewerb und damit auch keinen Preisvergleich
  2. Markenpenetration: Die Kunden sind (temporär) so auf die Marke fixiert, dass ein unwiderstehlicher Kaufanreiz entsteht.
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Plastiktaschen für “nur” 10 Pfund im M&Ms-Flagshipstore

In der M&Ms-World wurde das meines Erachtens noch auf die Spitze getrieben: Wenn man für 50 Pfund einkauft kann man eine (im Hintergrund des Bildes zu sehende) Plastiktasche mit Union Jack für sagenhafte 10 Pfund kaufen. Ich bin mir sicher, dass diese Tasche an anderen Orten für einen Bruchteil des Geldes verkauft wird….es aber trotzdem zahlreiche Kunden gibt, die diese in der M&Ms-World kaufen!

 

Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 03.11.2015

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