Wie sollte ein guter Newsletter aussehen?

Newsletter auf Tablet-PCNewsletter können ein wirksames Kommunikationsinstrument sein – wenn sie richtig gemacht sind! Ansonsten landen sie oftmals ungelesen im Papierkorb und die Arbeit, die Du da rein gesteckt hast, ist wertlos. Das wäre schade drum. Um das zu vermeiden hier ein paar Tipps, was einen guten Newsletter ausmacht.

Sinn und Zweck des Newsletters

Zunächst einmal musst Du Dir überlegen, was Du mit dem Newsletter erreichen möchtest. Prinzipiell gibt es drei Ansätze

  1. Produktkommunikation: der Newsletter soll über Deine Produkte informieren. Das kann werblich zu neuen Produkten oder sachlich-fachlich zu bestehenden Produkten sein, etwa Releaseinformationen und neue Funktionen
  2. Unternehmensinformation: Du kommunizierst über den Newsletter Infos zu Deinem Unternehmen – Vertriebserfolge, Finanzkennzahlen, Messeauftritte, soziales Engagement, Mitarbeiterportraits, etc.
  3. Kompetenzdemonstration: Du kannst im Newsletter über allgemeine oder branchenrelevante Themen informieren, die von Interesse für Deine Zielgruppe sind. Damit demonstrierst Du Expertise in Deinem Fachgebiet und kannst Deinen Lesern einen Nutzen bieten, der auf Dein Unternehmen abstrahlt.

Diese drei Ansätze lassen sich natürlich auch sehr gut miteinander kombinieren, Du musst Dich nicht für ein “entweder/oder” entscheiden.

Wer sind die Adressaten

Aus dem Sinn und Zweck leitet sich ab, wer Deine Adressaten sind. Sind es bestehende Kunden, für die Du schreibst oder potentielle? Oder ist es die Allgemeinheit (was zu großen Teilen Studenten, Berater, Wettbewerber und Journalisten umschliesst)?

Das führt automatisch zu der Zielsetzung, die Du mit dem Newsletter verfolgen kannst

  1. Kundenbindung: Dabei wendest Du Dich vorzugsweise an Deine bestehenden Kunden, die Du mit Infos rund um Produkt, Unternehmen und Branchennews versorgst. Ziel ist es dabei, Deine Produkte und deren Vorteil regelmäßig wieder in Erinnerung zu rufen und Deine Kunden von einem Wiederkauf zu überzeugen. Dazu musst Du die Käufer Deines Produktes überzeugen, den Newsletter zu abonnieren. Das geht z.B. mit Hinweisen auf den Newsletter in Kaufbestätigungsmails oder Verzicht auf Versandkosten, wenn der Kunde im Verkaufsprozess den Newsletter abonniert.
  2. Leadgenerierung: Willst Du über den Newsletter neue Kunden akquirieren, so ist der Newsletter sehr viel werblicher zu gestalten. Zudem musst Du viel mehr Wert auf die Akquise von Newsletterabonnenten legen. Das ist insofern schwierig, da Du ja immer die Werbeeinwilligung der Kunden vor Newsletterversand brauchst (d.h. nicht einfach den Newsletter an beliebige Leute senden darfst) und von daher auf eine freiwillige Registrierung der potentiellen Kunden angewiesen bist. Das schaffst Du nur, wenn der Newsletter den Interessenten einen echten Mehrwert bietet, den sie wo anders nicht bekommen – eben z.B. die oben genannten Branchennews.

Ich würde empfehlen, den Newsletter als Kundenbindungsinstrument einzusetzen, da dabei

  • die Akquise von Abonnementen deutlich einfacher ist
  • die Inhalte einfacher darzustellen sind (beim Einsatz des Newsletter als Verkaufsinstrument muss er sowohl Produktwerbung als auch „News mit Mehrwert“ enthalten, siehe Punkt b) von oben. Oder Du musst zwei Newsletter erstellen – „News und Infos“ zur Adressakquise und „Produktinfos“ zum Verkauf.
  • Die o.g. Inhalte (Produktkommunikation, Unternehmensinformation, Kompetenzdemonstration) in Summe besser zu den Informationsbedürfnissen der Bestandskunden passen als zu denen der potentiellen Kunden.

Das schliesst natürlich nicht aus, dass sich potentielle Kunden ebenfalls für Deinen Newsletter interessieren – ein guter „Mitnahme-Effekt“

Inhalte des Newsletters

Damit kommen wir zu der inhaltlichen Gestaltung des Newsletters. Worauf kommt es an damit der Newsletter gut ankommt?Zeitung lesen im Büro - News

Content is King

Die Inhalte und Themen des Newsletters sind das A&O, wie schon mehrfach betont. Die Inhalte sind das, was den Leser interessiert – oder eben nicht. Die Inhalte müssen einen Mehrwert für den Leser haben und in Informationen liefern, die er bisher nicht hatte, die aber wertvoll für ihn sind. Nochmal zur Bekräftigung: Nicht dass, was Dir wichtig ist, ist auch dem Leser wichtig – der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler 😉

Investiere daher viel Zeit in die Themenfindung – was will (und muss) der Kunde über Deine neuen Produkte wissen? Welche Probleme hat er – und wie kann er sie mit Deiner Hilfe lösen? Gibt es gesetzliche Änderungen, die das Business Deines Kunden zukünftig beeinflussen und in die Du Klarheit bringen kannst? Was wird in der Branche diskutiert? Gibt es andere Webseiten oder Foren, die für den Kunden hilfreich sind? Hast Du Ideen, wie Deine Kunden noch erfolgreicher werden können?

Ideen gibt es viele – Du musst sie nur finden.

Mit der Überschrift den Leser fesseln

Jeder von uns bekommt Tag für Tag viel zu viele Informationen und E-Mails. Und Newsletter gehören in die Kategorie, die im Zweifel ungelesen gelöscht werden.

Um das zu vermeiden, musst Du das Interesse Deines Lesers in Bruchteilen von Sekunden wecken. Und das geht nur mit einer reizvollen, knackigen Betreffzeile – Du musst den Empfänger dazu bringen, den Newsletter zu öffnen. Und dann mit den Überschriften der Themenblöcke dazu animieren, weiter zu lesen.

Daher ist es enorm wichtig, an den Überschriften zu feilen – sie sind der Erfolgsgarant.

Ach so: wenn Du die perfekte Überschrift gefunden hast – lösche sie und fang nochmal von vorne an. Erst dann wird sie wirklich gut…

Lesenswert Schreiben

Wenn der Leser nun von Deinen Überschriften gefesselt ist, so fängt er an den Text zu lesen.

Auch hier gilt – der erste Satz muss so spannend sein, dass er den zweiten lesen will. Und dann den dritten und dann so weiter. Eine lebhafte, interessante Schreibe ist wichtig dafür, dass Du Deine Informationen transportiert bekommst.

Nicht jeder ist in der Lage, kurzweilig und lesenswert zu schreiben – das ist auch nicht schlimm, denn dafür gibt es professionelle Unterstützung von Textern und PR-Beratern (oder Bloggern, die schreiben auch viel – und ab und zu auch mal gut 😉 ).

Optik – das Auge liest mit

Neben dem Inhaltlichen ist auch die Optik des Newsletters entscheidend, ob der Leser sich angesprochen fühlt oder nicht.

Bilder, lesbare Schriftarten, -größen und -farben gehören genauso dazu wie eine übersichtliche Struktur.

Zudem würde ich einen Einleitungstext voranstellen, der – z.B. mit dem Geschäftsführer oder Vertriebsleiter als Absender – die Themen des Newsletters kurz umreisst.

Die Anzahl der Themen sollte auf 3-5 beschränkt werden. Bei den einzelnen Beiträgen gibt es zwei Optionen der Darstellung:

  1. Der Text des gesamten Beitrags steht in der Mail. Das hat den Vorteil, dass der Leser gleich alles auf ein Mal lesen kann, bedeutet aber auch, dass er sich zu den unteren Beiträgen durchscrollen muss. Zu dem weisst Du nicht, welche Beiträge den Leser interessiert haben, da ein Tracking nicht möglich ist.
  2. Die einzelnen Beiträge werden in 2-3 Sätzen umrissen. Der gesamte Beitrag lässt sich dann über einen Link im Internet abrufen. Nachteilig ist, dass der Leser ein weiteres Mal aktiv werden („Link klicken“) und warten muss, erhöht aber auch die Lesebarkeit des Newsletters. Zudem kannst Du genau tracken, welche Beiträge auf Interesse stossen und hast automatisch alle Newsletter auf deiner Webseite im Internet verfügbar.

Ich würde immer für Variante 2 plädieren aus den genannten Gründen.

Zum Erscheinungsbild des Newsletter gehört auch die Absenderadresse. Ich finde eine persönliche Absenderadresse für den Newsletter eines Unternehmens sehr gut, meistens gibt es jedoch praktische Gründe, die dagegen sprechen, wie z.B. die Menge an zurück kommenden unzustellbaren Mails oder zu bearbeitende Antworten von Empfängern, die sich mit „normalen“ Mails mischen. Aber mit entsprechenden Regeln in den Mailbox liesse sich das handeln. Alternativ kommt eine unpersonalisierte Mailadresse („newsletter@firma.de“) zum Einsatz – das schliesst aber nicht aus, das Rückantworten an diese Mail nicht bearbeitet werden müssen!

Formale Anforderungen

Es gibt noch weitere, eher formale Hinweise, die Du bei der Erstellung eines Newsletters berücksichtigen solltest:

  • Mobile friendly: Immer häufiger werden Newsletter auf mobilen Endgeräten geöffnet: natürlich musst Du drauf achten, dass der Newsletter auch auf kleinen Displays ordentlich aussieht.
  • Plain Text: Das genaue Gegenteil solltest Du aber auch ermöglichen – es gibt Leser, die bevorzugen Newsletter als reinen Text, ohne irgendwelche Formatierungen, sei es aus Angst vor schadhaften Code, besserer Lesbarkeit (z.B. auf der Apple Watch) oder Reduzierung von Datenübertragungsvolumen. Gründe gibt es viele. Daher solltest Deinen Abonnenten auch diese Möglichkeit anbieten.
  • Es versteht sich von selbst dass Du das Double Opt-in-Verfahren bei der Registrierung zum Newsletterempfang nutzt – das gebietet der Datenschutz.
  • Genauso musst Du in jedem Newsletter die Möglichkeit anbieten, dass der Empfänger sein Newsletter-Abonnement beendet.
  • Timing: Zu guter Letzt noch die Frage, wann denn der optimale Zeitpunkt für das Versenden eines Newsletters ist. Das ist natürlich immer zielgruppenspezifisch, es scheint aber so, dass Montag und Dienstag – statistisch gesehen – die besten Tage sind.

Mit diesen Hinweisen schaffst Du es hoffentlich, Öffnungsraten zu erreichen, die jenseits der (je nach Branche) von 25% – 40% liegen.

Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 16.11.2015

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