Drei Methoden zur optimalen Vertriebssteuerung

Geht so Vertriebssteuerung? Der Steuermann im Ruderboot“Welches ist die beste Art der Vertriebssteuerung?” hat mich ein Vertriebsleiter vor einiger Zeit mal gefragt. Im Gespräch ist uns dann bewusst geworden, dass sich diese Frage nicht so einfach beantworten lässt. Ich will es in den kommenden Zeilen dennoch versuchen.

Welche Aufgaben hat der Vertriebsleiter?

Vertriebssteuerung ist nur eine der Aufgaben eines Vertriebsleiters. Wie in jeder Führungsfunktion gehört Personalmanagement dazu, Information und Kommunikation ebenso. Die Besonderheit in seinem Job besteht darin, dass

  • er direkt umsatzwirksam ist: Der Vertrieb sorgt für die Einnahmen des Unternehmens – er “füttert” damit viele andere Bereiche durch
  • die Ergebnisse sehr gut messbar sind: wie in kaum einem anderen Job können im Vertrieb die Leistungen  gemessen werden
  • seine Mitarbeiter typischerweise nicht in seinem direkten Zugriffsbereich sind: Die Vertriebsmitarbeiter sind oftmals über die Verkaufsregion verteilt und damit selbständig unterwegs

Damit kommt dem Vertriebsleiter eine besondere Verantwortung zu: Er verantwortet zu großen Teilen den Unternehmenserfolg, wird daran auch gemessen wie kaum ein anderer – muss seinen Mitarbeitern jedoch in großen Teilen vertrauen und kann nicht Tag für Tag direkten Einfluss auf seine Mitarbeiter ausüben.

Vertriebssteuerung: 3 Wege zum Erfolg

Und gerade deswegen kommt der Vertriebssteuerung eine besondere Bedeutung zu. Sie kann unterschiedliche Ausprägungen haben und drückt aus, wie der Vertriebsleiter seine Mannschaft führt: von “Laissez-faire” über “Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser” bis “Mikromanagement” – alles ist möglich. Vertriebssteuerung heisst letztlich nichts anderes als: “Was steht in der Zielvereinbarung des Vertriebsmitarbeiters?”

1. Absatzzahlenorientierte Vertriebssteuerung

Skizze mit Ziele erreichen, Vision, Idee,Planung,Strategie

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Bei dieser Form der Vertriebssteuerung wird ganz stark über die Absatzzahlen (und ggfs. unternehmensspezifischen Ausprägungen wie Auftragseingängen) gesteuert. Komplexe Algorithmen berechnen aus Verkaufszahlen, saisonalen Schwankungen und historischen Ergebnissen eine Jahresprognose für den Absatz. Das wird gegen den geplanten Absatz gespielt – und je nach Ergebnis ist die Stimmung gut oder schlecht im Unternehmen.

Diese Form der Vertriebssteuerung findet sich häufig in zentralen Vertriebsfunktionen, in welchen nicht mehr einzelne Vertriebsmitarbeiter, sondern ganze Vertriebsorganisationen (wie Landesgesellschaften) gesteuert werden. Macht es sich der Vertriebsleiter in der Region einfach, so legt er die Zielvorgabe (der Absatzzahlen) einfach auf seine Mitarbeiter um. Wenn die Mitarbeiter relativ selbständig und unternehmerisch denkend ihren Aufgaben nachkommen, kann das eine sinnvolle Art der Vertriebssteuerung sein.

2. Steuerung über Funktionen und Aufgaben

Eine andere Form der Vertriebssteuerung gibt nicht das Ergebnis in Form von Absatzzahlen vor, sondern die Tätigkeiten, die der Vertriebsmitarbeiter zu tun hat. Beispielsweise hat der Mitarbeiter x Kundenbesuche in der Woche durchzuführen oder muss eine bestimmte Anzahl an Neukundentelefonaten geführt haben. Gemessen wird über Besuchsberichte oder Anzahl der versendeten Angebote. Es wird deutlich, dass es sich bei dieser Form eher um “Mikromanagement” handelt. Dennoch kann es Unternehmen geben, bei denen diese Form der Vertriebssteuerung  sinnvoll ist: Beispielsweise im Telefonvertrieb oder wenn keine ausgebildeten Vertriebler die Funktion wahrnehmen.

3. Der Status im Vertriebsprojekt als Messgröße

Die dritte Variante der Vertriebssteuerung funktioniert über den Sales Funnel. Der Sales Funnel ist die Unterteilung des Verkaufsprozesses in unterschiedliche Stufen. Trichterförmig verringert sich die Zahl der (potentiellen) Kunden, die ein Interesse an dem Produkt haben, im Verkaufsgespräch sind, ein Angebot erhalten und dieses letztlich auch unterschreiben. Aus der Historie lässt sich ermitteln, wie viel Prozent der Kunden von Stufe zu Stufe bei dem jeweiligen Unternehmen oder Produkt im Verkaufsprozess abspringen.

Die Steuerung über den Sales Funnel bedeutet, dass jeder (potentielle) Kunde als Vertriebsprojekt gesehen wird und der Vertriebsmitarbeiter sicherzustellen hat, dass sich ausreichend Kunden / Vertriebsprojekte in den jeweiligen Phasen des Sales Funnels befinden.

Es ist gut, wenn der Vertriebler zwei Kunden kurz vor Vertragsunterzeichnung hat – schlecht ist es aber, wenn die “Pipeline”, sprich die Stufen davor, nicht mit Vertriebsprojekten gefüllt sind. Denn dann wird es sehr lange bis zum nächsten möglichen Abschluss dauern.

Du siehst schon, dieses ist die aufwändigste Methode der Vertriebssteuerung und erfordert sehr gute Dokumentation und Reporting. Dafür ist es aber auch die stringenteste Form, die dem Vertriebsmitarbeiter die notwendige Freiheit und Selbstbestimmung lässt, gleichzeitig aber dem Vertriebsleiter auch frühzeitig ermöglicht, steuernd einzugreifen.

Welche Art der Vertriebssteuerung ist die beste?

Wie immer bei dieser Art der Fragestellung: es kommt drauf an….

Persönlich denke ich, die Steuerung über den Sales Funnel ist die eleganteste und charmanteste. Sie eignet sich aber eigentlich nur, wenn man wirklich länger laufende Vertriebsprojekte, wie z.B. im B2B-Umfeld, hat. Und sie erfordert ein hohes Maß an systemischer und prozessualer Unterstützung.

Je nach Unternehmen, Produkt und Mitarbeitertypus im Vertrieb können die anderen beiden Formen ebenfalls sehr sinnvoll und angebracht sein, um den Vertrieb zielgerichtet zu steuern.

Welche Form der Vertriebssteuerung gibt es in Deinem Unternehmen? Eine kleine statistische Erhebung würde mich interessieren.

 

Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 28.04.2014

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