Einer meiner Lieblingsbegriffe aus Studienzeiten ist die „kognitive Nachkaufdissonanzreduktion“. Oder: wie drücke ich etwas Einfaches möglichst kompliziert aus, damit es sich gebildet anhört. Wer also beim Buzzword-Bingo (nein, ich verwende keine unflätigen Begriffe in diesem Blog) vorne mitspielen will, findet hier neues Futter.

Aber zurück zum Thema: Kognitive Nachkaufdissonanzreduktion heisst nichts anderes als, dass ich einen Haufen Geld ausgegeben habe und mir hinterher schönrede, dass es eine gute Sache war.

Was bedeutet kognitive Nachkaufdissonanzreduktion?

Den Begriff kann man prima in seine Einzelteile zerlegen, um ihn zu erklären und verständlich zu machen:

• kognitiv: alles, was mit dem Verstand, Denken und der Wahrnehmung zu tun hat – im Gegensatz zu der Emotion
• Nachkauf: logisch – die Phase, nachdem man etwas gekauft hat
• Dissonanz: unterschiedliche Wahrnehmungen oder Meinungen, Spannungszustand
• Reduktion: auch klar – etwas wird reduziert, minimiert

Zusammen genommen lässt sich kognitive Nachkaufdissonanzreduktion dann so erklären: Mit Hilfe von vermeintlich rationalen Argumenten wird eine Kaufentscheidung im Nachhinein als richtig bewertet, obwohl man eigentlich Zweifel hat.

Dieses Phänomen wird jeder schon mal bei sich beobachtet haben: War die teure Hifi-Anlage jetzt ihr Geld wert? „Die Soundqualität ist ja schon top. Und der Funktionsumfang eigentlich ja auch. Meine alte Anlage hatte keinen WLAN-Adapter. Und bedienen lässt sich die neue auch viel einfacher.“ Dabei werden unbewusst Argumente weggelassen, die gegen den Kauf sprechen würden.

Das passiert zum Beispiel auch nach dem Autokauf: Plötzlich sehe ich nur noch Autos dieser Marke und freue mich, dass ich mich wohl für die richtige Marke entschieden habe – weil sich viele andere Leute offensichtlich auch dafür entschieden haben.

„Da haben wir wieder alles richtig gemacht“, pflegt ein Freund von mir zu sagen, wenn wir einen schönen Sonnentag für den Familienausflug in den Biergarten erwischt haben – dass es dort gnadenlos überlaufen und tierisch laut ist, blendet er geflissentlich aus….

Was bedeutet das für das Marketing?

Die Erkenntnis, dass Menschen dazu tendieren, sich die Kaufentscheidungen schön zu reden, kann und sollten wir auch im Marketing stärker nutzen. Eigentlich könnte man als Marketer denken: Nach dem Kauf ist egal – Kaufentscheidung ist gefallen, not my business anymore.

Hast Du schon mal ein iDevice ausgepackt? Es kommt in einer stabilen Verpackung, fühlt sich wertig an. Auf dem Deckel ist nur das Gerät abgebildet, keine technischen Features oder bunte Bilder. Stylish. Und wenn man den Deckel abhebt, sieht man nichts als das Display seines neuen Gerätes – keine Kabel, Bedienungsanleitungen, Papp-Inlays oder sonst was. Fühlt sich gut an. Und selbst wenn man das iDevice dann aus der Verpackung genommen hat, sieht der Rest immer noch schick weiss und aufgeräumt aus.

Und spätestens da denkt man sich dann: „Alles richtig gemacht.“ 😉

So trägt Apple durch das Verpackungsdesign aktiv dazu bei, dem Kunden gerade nach dem Kauf noch ein gutes Gefühl zu vermitteln und etwaige Zweifel am Kauf gleich zu zerstreuen. Das Produkterlebnis startet mit einem positiven Gefühl.

Und  das könnte wiederum die Empfehlung im Freundeskreis und die nächste Kaufentscheidung (unbewusst) beeinflussen. Deshalb ist auch „nach dem Kauf“ für den Marketer wichtig.

Durch Marketing Nachkaufdissonanzreduktion gezielt steuern

Ok, welche Möglichkeiten haben wir nun, dem Kunden bei der Reduktion seiner Nachkaufdissonanz zu unterstützen…

• Produkterlebnis: haben wir schon erwähnt – fängt mit der Verpackung an, über das erste Einschalten und – bei elektronischen Geräten – bis zum Vornehmen der Einstellungen. Das alles sollte sich wertig, stabil anfühlen und intuitiv von der Hand gehen. Mach es dem Kunden einfach und angenehm.
• Kontaktaufnahme: Hängt von Produkt ab – wenn Du die Kontaktdaten des Kunden hast, z.B. beim Autokauf oder Softwareregistrierung – dann schick ihm einen Brief wenige Tage oder Wochen nach dem er Dein Produkt erworben hat. Z. B. mit Glückwünschen zum Produktkauf, Hervorhebung der Produktvorteile, Kontaktdetails Deines Supports – bestätige ihn, dass er alles richtig gemacht hat 😉
• unerwarteter Nutzen: Dein Kunde sucht ja nach Argumenten, warum der Kauf richtig war. Gib sie ihm. Gib ihm etwas, womit er nicht rechnet, was ihm aber hilft, seinen Kauf zu rechtfertigen. Wie z.B. den Zugang zu einem geschlossenen Bereich im Internet „nur für Kunden“ oder einen Früchtekorb im Zimmer, wenn Du ein Hotel hast. Selbstredend muss dieses „mehr“ im Zusammenhang mit Deinem Produkt stehen und dem Kunden einen Nutzen stiften.

Hast Du noch weitere Ideen, wie man dem Kunden helfen kann, seine Kaufzweifel zu zerstreuen?