Was muss ein CRM-System können?

Checklist für CRM-SystemKürzlich hatte ich mich ja schon mal als Salesforce-Fanboy geoutet. Einige Leser hatten danach zu Recht gefragt, was denn ein CRM-System grundsätzlich leisten können muss. Die Frage ist deshalb berechtigt, da man ja typischerweise nicht zuerst ein CRM-System auswählt und dann seine Prozesse darauf ausrichtet, sondern gerade andersherum: Ein CRM-System auswählen, welches zu den eigenen Marketing- und Vertriebsprozessen passt.

Um dass zu tun, sollten die in Frage kommenden CRM-System gegen einen möglichst umfassenden Katalog an Funktionalitäten geprüft werden.

Die einzelnen Kriterien, oder Use Cases, können unterschiedlich gewichtet sein, so dass je nach Erfüllungsgrad des einzelnen CRM-Systems eine gewichtete Bewertung vorgenommen werden kann.

Dazu ist es aber hilfreich, eine möglichst allgemeingültige Übersicht an möglichen Funktionen, die ein CRM-System erfüllen kann, vorliegen zu haben. Et voilá, anbei ein Basiskatalog an Kriterien, auf den Du aufbauen kannst:

Ein CRM-System sollte aus meiner Sicht drei Funktionen haben:

  1. Kundendaten sammeln,
  2. Vertriebsprozesse unterstützen und
  3. Erkenntnisse zum Kundenverhalten  generieren

Kundendatenmanagement im CRM-System: Jäger und Sammler

Im Kundendatenmanagement geht es darum, möglichst viele Daten vom Kunden zu sammeln. Das lässt sich grob in folgende Unterpunkte aufteilen:

  • Kundenkerndaten ablegen: Im CRM-System sollten alle relevanten Daten des Kunden gespeichert sein. Das geht von Name, Adresse, Anzahl Mitarbeiter bis hin zu Umsatzkennzahlen, etc., je nach dem, was gebraucht wird.
  • Historisierte Daten: Selbstverständlich sollte das System auch bei Veränderungen die Daten historisieren, d.h. die Veränderungen protokollieren
  • Werbeeinwilligung: ist ein ganz spezielles Thema, weswegen es explizit hervorgehoben werden muss. Hat der Kunde zugestimmt (oder abgelehnt), dass wir ihn werblich kontaktieren dürfen?
  • Vertragsdaten: Je nach Geschäftsmodell und Produktangebot kann es sinnvoll sein, die Vertragsdaten oder -vereinbarungen bei den Kundendaten zu integrieren. So kann jeder, nicht nur Vertrieb, gleich die speziellen Bedingungen des Kunden erkennen.
  • Marketingaktivitäten: Wichtig ist es auch, dass das System abspeichert, welchen Kontakt es mit dem Kunden gab. Zu welchem Event wurde er eingeladen, wechen Newsletter oder Brief hat er bekommen?
  • Ansprechpartner: Es ist nicht nur wichtig, die Ansprechpartner beim Kunden zu kennen. Auch die eigenen, internen Ansprechpartner können bei den Kundendaten hinterlegt werden. Wer ist der Vertriebler? Hat der Kunde einen festen Ansprechpartner in der Buchhaltung oder im Support?

operatives CRM: Prozesse unterstützen

Im operativen CRM geht es drum, im CRM-System Marketing- und Vertriebsprozesse abzubilden. Das sollten ein CRM-System leisten können:

  • Kampagnenmanagement: Das Marketing will seine Kampagnen planen und vor allem definieren, welche Kunden dabei angesprochen werden. Zudem wäre es schön, wenn das Mailing gleich aus dem CRM-System heraus verschickt wird und Responses, Bounces, etc. getrackt werden
  • Kundenkontakt: Zu jedem Kunden soll natürlich festgehalten werden, an welcher Kampagne er teilgenommen hat.
  • Lead Management: Aus den Kampagnen sollen Leads, also potentielle Kunden, resultieren. Die müssen qualifiziert, also auf “Ernsthaftigkeit” und Verkaufschance geprüft und dem Vertrieb mit allen erforderlichen Infos weitergegeben werden.
  • Opportunity Management: Der Sales Funnel sollte abgebildet sein, d.h. es sollte ersichtlich sein, in welcher Phase der Vertrieb im Verkaufsprozess bei dem jeweiligen Kunden gerade steht.
  • Customer Care: Alle Kundenkontakte, z.B. auch Beschwerden, sollten im CRM-System erfasst werden, so dass wir die Chance haben, uns vollumfänglich und mit allen Infos um den Kunden zu kümmern.

analytisches CRM: Aus den Daten Informationen machen

Das analytische CRM sieht vor, aus all den vorhandenen Daten Informationen so aufzubereiten, dass sie als Grundlage von Entscheidungen verwendet werden können. Dazu gehören

  • Kundenreports: Berichte über alle Belange, die einen Kunden betreffen, wie z.B. aus welcher Kampagne wurde welcher Umsatz generiert, zeige den Umsatz aller Kunden aus Norddeutschland im Vergleich zu Süddeutschland, wie ist die durchschnittliche Mitarbeiteranzahl unserer A-Kunden, ….
  • Data / Text Mining: Eine Spur schwieriger ist es, die Daten zu analysieren, die nicht strukturiert in der Datenbank abgelegt sind, sondern als Freitextfeld vorliegen.
  • Kundenprognosen: Und noch schwieriger ist es, aus den Daten der Vergangenheit eine Prognose für die Zukunft zu treffen. Mit cleveren Algorithmen, die auch nicht mehr allgemein, sondern nur noch unternehmensspezifisch beschrieben werden können, lässt sich das ggfs. realisieren. (Und übrigens: Lieber Smart Data als Big Data 😉 )

Die Auflistung der möglichen Kriterien ist bewusst nicht allumfassend und abschliessend zu verstehen – jedes Unternehmen muss sich vor Einführung eines CRM-Systems Gedanken dazu machen, was damit erreicht werden soll. Und daraus leiten sich dann maßgeblich die Kriterien ab, die bei der Bewertung von in Frage kommenden CRM-Systemen herangezogen werden. Und es sollten nicht zu viele Funktionen sein…

Welches CRM-System nutzt Du? Warum?
Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 04.11.2015

5 Responses to Was muss ein CRM-System können?

  1. Markus 18. Juni 2015 at 00:38 #

    Für uns war das wichtigste eine einfache Bedienung und das Zusammenspiel mit Word und Excel. Dies haben wir mit der Lösung von SuccessControl gefunden (www.successcontrol.de)

  2. Peters 27. April 2015 at 09:43 #

    Vielen Dank für die gute Übersicht zu CRM-Lösungen. Im Web habe ich noch das CRM von varita (www.varita.de) gefunden.

  3. Christiane k. 6. März 2015 at 15:12 #

    Auch der Kundenmanager Act! (http://www.act-testen.de/) verfügt über die ganannten Funktionen. Man kann eine menge Zeit damit sparen und viele Infos über den Kunden sammeln und damit arbeiten.

  4. Ewert 24. Oktober 2014 at 13:34 #

    Zitat: “Ein CRM-System auswählen, welches zu den eigenen Marketing- und Vertriebsprozessen passt.” Genau das ist der Ansatz von Arion CRM – wir betreiben ein V-Tiger basiertes CRM System, das an die Prozesse und Namings des Werbeartikelhandels angepasst ist. Ziel ist es Systemintegrationskosten und Zeit bei der Implementierung zu sparen.

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