In dem Beitrag zur Strategieentwicklung hatte ich berichtet, wie sich in sechs aufeinander aufbauenden Schritten eine Strategie erarbeiten läßt. Ein wesentlicher Punkt dabei ist die Analyse der externen Unternehmensumwelt mittels PEST-Analyse.

Um die Vielzahl an Trends, Veränderungen und Einflüssen zu strukturieren, sollte man dabei methodisch vorgehen um den Überblick nicht zu verlieren und sicherzugehen, dass alle Felder abgedeckt werden.

Dazu bietet sich die PEST-Analyse an (aus STEP genannt, das hört sich nicht ganz so krank an).

Was heisst PEST?

PEST steht dabei für die Analyse von unternehmensexternen Entwicklungen in folgenden Bereichen:

• politischen (z.B. Gesetze, staatliche Förderungen, Exportrichtlinien)
• ökonomischen (=Economical) (z.B. Wirtschaftswachstum, Zinsen, Steuern)
• sozio-kulturell (z.B. Vorlieben, Demographie, Verhaltensweisen)
• technologischen (z.B. Erfindungen, Kosten für Technologien)

Wenn die Gesetzgebung einen großen Einfluss auf die Unternehmensentwicklung ausübt, kann die PEST-Analyse auch zur PESTLE-Analyse weiterentwickelt werden, wobei das „LE“ dann für „legal“ steht. Ansonsten werden die gesetzlichen Rahmenbedingungen unter „politisch“ erfasst.

Wie funktioniert die PEST-Analyse?

Ganz pragmatisch bietet es sich an, eine Liste mit den möglichen Einflussfaktoren aufzustellen, diese den Kategorien zuzuordnen und anschliessen mit ihrer Wichtigkeit und Eintrittswahrscheinlichkeit zu bewerten.

Basierend darauf können dann für die relevanten Einflüsse weitere Untersuchungen durchgeführt werden.

Beispiele für mögliche Unternehmenseinflüsse könnten sein:

• Gesetzliche Anforderungen: Mit veränderten Gesetzen gibt es auch umgehend neue Produkte bzw. Produktanpassungen. Beispiel: Riester-Rente
• Technologische Weiterentwicklungen: „Internet everywhere“ war vor 10 Jahren noch ein Wunschtraum, heute gang und gäbe
• Ökonomische Faktoren: Die Finanzkrise war ein deutliches Beispiel dafür, dass ökonomische Einflußfaktoren massive Auswirkungen auf unternehmerische Entscheidungen haben.
• Politische Entwicklungen: Nicht nur lokal- oder bundespolitische Machtwechsel, auch die Geopolitik hat in einer vernetzten Welt immer größeren Einfluss auf Unternehmensentwicklungen (z.B. Euro-Krise, Währungsrisiken, Export, China-Boom)

Nachdem Ihr die Einflussfaktoren dann mit einer Wichtigkeit und Eintrittswahrscheinlichkeit bewertet habt, könnt Ihr diese noch schön übersichtlich in einem Diagramm darstellen:

Es gibt noch mehr….

Zu den maßgeblichen externen Faktoren, die das Unternehmen beeinflussen, gehören aber noch weitere:

• Wettbewerb: Die „Marktbegleiter“ entwickeln ständig neue Produkte und versuchen, ihren Marktanteil zu vergrößern. Wie jedes Unternehmen. Um nicht ins Hintertreffen zu geraten, müssen wir genau beobachten, was der Wettbewerb unternimmt und dann entsprechend dagegen halten.

• Kundenanforderungen: Kunden stellen immer neue Anforderungen an die Produkte, die sie kaufen und nutzen.

Diese und andere werden ergänzend zur PEST-Analyse in Porters Five Forces dargestellt. Eine Übersicht über die 8 wichtigsten Strategie-Tools gibt es hier im Blog.

Weitere Informationen zur PEST-Analyse gibt es bei Wikipedia, themanagement.de und bei manager-wiki.

Wie nutzt Ihr die PEST-Analyse? Gibt es weiter Methoden, die Ihr anwendet? Die Kommentare sind geöffnet!