Strategieentwicklung: in sechs Schritten zur perfekten Strategie

Strategieentwicklung mit Konzepten und KaffeeStrategieentwicklung ist einfach – mit der richtigen Methodik. Mit dieser Anleitung und den dazugehörigen Strategietools könnt Ihr in sechs Schritten jede Art von Strategie erarbeiten, sei es eine Marketingstrategie, Vertriebsstrategie, Kommunikationsstrategie, Unternehmensstrategie oder was auch immer.

“Entwickel’ mal eine Strategie dazu!” So oder so ähnlich hat es jeder von uns schon mal gehört. Und da sitzt man dann in seinem dunklen Kämmerlein mit der brennenden Schreibtischlampe, das leere Blatt (oder alternativ das leere PowerPoint-Template) vor sich und weiss nicht, wie anzufangen.

Dabei ist das gar nicht so schwer, wenn man ein Kochrezept in der Tasche hat. Und die große Aufgabe “Strategieentwicklung” mit Hilfe dieses Kochrezeptes in viele kleine Aufgaben zerlegt. Die Methodik, die ich selber regelmäßig nutze, ist kein Geheimnis – sie wurde schon vielfach angewendet. Von vielen bewußt, meistens aber intuitiv.

Für die schnellen Leser – Strategieentwicklung “in a nutshell”

Im Schnelldurchlauf, hier die Tools im Überblick:

  1. Ziele (bei Unternehmensstrategien ggfs. auch Vision, Mission) geben die Richtung vor
  2. die Umfeldanalyse macht Chancen und Risiken deutlich
  3. die Unternehmensanalyse zeigt Stärken und Schwächen
  4. die SWOT-Analyse fährt 2. und 3. zusammen
  5. die Strategischen Herausforderungen lassen sich aus der SWOT-Analyse ableiten
  6. die Strategischen Maßnahmen sind die Aktivitäten, um den Herausforderungen zu begegnen.

Fertig. Damit ist die Strategieentwicklung abgeschlossen und die Strategie definiert. Sie muss dann noch den Mitarbeitern vermittelt und umgesetzt werden. Das ist der wichtigste Teil (der am liebsten vergessen wird), doch das steht auf einem anderen Blatt bzw. einem anderen Beitrag.

Im Detail: Wie wird eine Strategie entwickelt

Nach dem Kurzüberblick nun zu den nitty-gritty Details.

Der Begriff “Strategie” wird gerne inflatorisch verwendet. Von einem “planvollen Vorgehen” bis zu “taktische Verhaltensregeln” lässt sich alles darunter subsumieren. Nach meiner Auffassung dient eine Strategie dazu

  • zukünftige Entscheidungen vorweg zu nehmen: Eine klare und durchdachte Strategie (an die man sich auch hält) liefert eindeutige Antworten auf zukünftige Fragen (“Sollen wir unsere Preise anheben?”, “Sollen wir nach China expandieren?”, “Sollen wir Produkt XY entwickeln?”) – und hilft somit, Entscheidungsprozesse deutlich zu verkürzen.
  • Orientierung für Mitarbeiter zu geben: Sie ist ein Führungsinstrument, da sie allen Mitarbeitern Klarheit über die Zukunft des Unternehmens und die Aufgaben jedes einzelnen vermittelt. Der Effekt, den eine Strategie auf Kommunikation und Motivation hat, wird von den meisten Managern dramatisch unterschätzt.
  • Mitteleinsatz zu definieren: “Unternehmen” heisst mit beschränkten Ressourcen (und nicht, wie mancher Chef meint, mit “beschränkten Mitarbeitern”) das beste Ergebnis zu erwirtschaften. Die Strategie liefert die Entscheidungsvorlage für die Personal-, Budget- und Investitionsplanung.

Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass eine Strategie den Rahmen und Richtlinien der Unternehmensentwicklung (oder Teilbereiche, wenn es sich um Teil-/Funktionalstrategien handelt) vorgibt.

1. Ziele: Ohne Ziel keine Richtung und keine Strategie

Dazu muss man aber erstmal wissen, was die Ziele des Unternehmens oder Fachbereiches sind. Die Ziele können nicht von dem Strategen entwickelt werden (er kann aber unterstützen), sondern werden dem Unternehmen von ausserhalb (Aufsichtsrat, Eigentümer, Aktionäre, …) vorgegeben.

Ziele wiederum leiten sich aus Visionen und Missionen (=Unternehmenszweck) ab.  Zur Klarstellung sei gesagt:

  • Unternehmenszweck = Warum soll etwas erreicht werden? Warum gibt es das Unternehmen?
    Beispiel: Der Unternehmenszweck eines börsennotierten Unternehmens (=”Geld verdienen”) sieht ganz anders aus als der einer humanitären Hilfsorganisation (=”Menschen helfen”)
  • Ziel = Was soll erreicht werden?
    In obigem Beispiel sehen die Ziele natürlich jeweils ganz anders aus, auch wenn beide monetär sein können (z.B. “x Mio. € Profit” vs. “x Mio. € Spendengelder sammeln”)
  • Strategie = Wie sollen die Ziele erreicht werden?

Gibt es keine Ziele, braucht man logischerweise auch keine Strategieentwicklung.

2. Umfeldanalyse: Wettbewerb und Trends

Kein Unternehmen existiert ohne von Aussen beeinflusst zu werden. Zielsetzung der Unternehmensanalyse ist es, diese Beeinflussungen aufzuzeigen und insbesondere deutlich zu machen, wie sich dieser Einfluss in der Zukunft entwickeln wird.

Zur strukturierten Ermittlung der Einflussfaktoren bietet sich die PEST-Analyse an, die die Trends und Umweltveränderungen in den Kategorien

  • Politisch
  • Ökonomisch (=Economical)
  • Sozial
  • Technologisch

klassifiziert.

Die Fleissarbeit besteht darin, die ermittelten Trends nicht nur aus dem Bauchgefühl abzuleiten, sondern mit Quellen belegen zu können. “Keine Behauptung ohne Beweis” ist eine wesentliche Voraussetzung um die Umfeldanalyse glaubwürdig zu machen.

Nachdem die Trends benannt sind, müssen diese nun bewertet werden. Hier hat es sich bewährt, die Einflußfaktoren mit einer Wichtigkeit und einer Eintrittswahrscheinlichkeit zu beurteilen, am besten tabellarisch. Die Skala ist letztendlich nebensächlich, es geht drum, die wichtigsten und die wahrscheinlichsten Effekte aufzuzeigen.

Eine weitere Methode, nicht als Ersatz, sondern als Ergänzung, sind Porters Five Forces, siehe dazu auch den Beitrag in diesem Blog. Michael Porter hat diese Branchenstrukturanalyse entwickelt und dargestellt, welche Kräfte auf ein Unternehmen wirken: Lieferanten, Kunden, Ersatzprodukte, potentielle neue Wettbewerber und vorhandene Wettbewerber.

Diese (positiven) Chancen und (negativen) Risiken drücken die erwarteten Veränderungen in der Unternehmensumwelt ab.

3. Unternehmensanalyse: Wo stehen wir – ungeschminkt und ehrlich?

Die Unternehmensanalyse ist sicher einer der schwersten Schritte in der Strategieentwicklung, denn Ihr müsst Euch bzw. Euren Chefs ungeschminkt den Spiegel vorhalten. Die eigenen Stärken und Schwächen, objektiv und belegbar, aufzuführen, verlangt eine gewisse Distanz und scharfen Blick auf das Unternehmen.

Auch hier gilt wieder – keine Behauptung ohne Beleg. Dazu müsst Ihr gut mit dem Controlling auskommen, denn Zahlen, Daten und Fakten sind die Basis dafür. Wie Ihr die Analyse strukturiert bleibt Euch überlassen – nach Organisation, Prozess, Produkt, … Das variiert von Unternehmen zu Unternehmen.

Im Ergebnis bekommt Ihr eine Übersicht der Stärken und Schwächen des Unternehmens / Fachbereiches oder Produkts.

4. SWOT-Analyse: Zusammenfahren der Erkenntnisse

SWOT-Analyse in der StrategieentwicklungNach der Analyse beginnt die Synthese. Aus der Umfeldanalyse kennen wir die Chancen und Risiken, aus der Unternehmensanalyse die Stärken und Schwächen.

Im Rahmen der Strategieentwicklung werden die Kernpunkte nun in die Quadranten der SWOT-Matrix eingetragen.

5. Strategische Herausforderungen: Strategieentwicklung als Kreativprozess

Jetzt beginnt der intellektuelle und kreative Teil der Strategieentwicklung. Um die strategischen Herausforderungen abzuleiten, nimmst Du Dir die SWOT-Matrix vor und stellst die Chancen/Risiken den Stärken/Schwächen gegenüber:

  • Chance / Stärke: Eine Chance trifft auf eine Stärke – das ist ein No-Brainer. Diese “Herausforderungen” stellen den Kern der künftigen Strategie dar.
  • Chance / Schwäche: Hier gilt es zu überlegen, was wir tun können, um diese Chance zu ergreifen. Hier können sich  neue Projekte und potentielle Wachstumsfelder ergeben.
  • Risiko/Stärke: Diese Herausforderung drückt aus, welche Gefahr besteht, die wir aber aufgrund unserer Stärken in den Griff kriegen können. “Wie?” ist die entscheidende Frage.
  • Risiko / Schwäche: Hier wird es gefährlich – das sind echte Herausforderungen, die wir umschiffen müssen, getreu dem Motto “Gefahr erkannt, Gefahr gebannt”.

Das Ziel ist es, in diesem Schritt die 5-7 Hauptherausforderungen zu ermitteln. Ich persönlich denke, es ist immer erfolgversprechender, seine Stärken zu nutzen, als zu versuchen seine Schwächen zu mindern.

6. Strategische Maßnahmen: Strategie ganz konkret

Im nächsten Schritt musst Du auf Basis der strategischen Herausforderungen dann die Maßnahmen ableiten, mit denen Du die Herausforderungen angehen willst. Auf Basis der Umfeld-, Unternehmens- und SWOT-Analyse liegen Dir alle Infos vor, die Du brauchst, um die richtigen Maßnahmen erkennen zu können.

Da dieses sehr unternehmensindividuell und letztendlich den inhaltlichen Kern der Strategie widerspiegelt, gibt es hier keine einheitliche Strukturierungs- und Darstellungsform.

Strategieentwicklung: leicht gesagt, leicht gemacht

Zu viel versprochen? Strategieentwicklung ist kein Hexenwerk. Vielmehr ist es ein logischer Prozess, bei dem ein Schritt dem anderen folgt. Ganz natürlich und damit konsistent und nachvollziehbar.

 

Wie entwickelst Du Strategien? Andere Leser freuen sich über Deine Tipps und Hinweise?
Über Christoph (186 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 04.12.2016

,

5 Responses to Strategieentwicklung: in sechs Schritten zur perfekten Strategie

  1. Filip F. 16. Februar 2017 at 13:55 #

    Sehr hilfreicher Beitrag. Prägnante und einleuchtende Punkte! Danke dafür.

  2. Mike 17. November 2015 at 12:25 #

    Ein sehr hilfreicher Beitrag. Ich wäre nur noch auf die erwähnten Strategietools neugierig.

    • Christoph 17. November 2015 at 12:53 #

      Hi, mit den Tools hatte ich die erwähnten Instrumente (SWOT, PEST, etc.) gemeint. Habe es aber dank Deines Hinweises nochmal im Text präzisiert und einen Link zu einem anderen Beitrag gesetzt, der sich explizit mit den Strategietools beschäftigt. Danke für die Anmerkung!

  3. Julian 2. März 2015 at 14:34 #

    Danke, spart viel Zeit und Nerven.

Schreibe einen Kommentar