In vier Schritten für jedes Produkt einen USP finden

weisser Golf Tee in Menge roter symbolisiert USP

Vor einiger Zeit habe ich mir einen neuen SAT-Receiver gekauft. Ich habe mich für einen Digicorder von TechniSat entschieden. Warum? Weil er etwas besitzt, was vergleichbare Produkte für mich nicht hatten: einen USP, ausgeschrieben: “Unique Selling Proposition” oder sehr frei übersetzt: “unschlagbares Verkaufsargument”. Wie kommt es dazu?

Die TechniSat Digitalreceiver unterscheiden sich von ihren Mitbewerbern nicht sonderlich, was die technischen Daten betrifft. Zudem sind sie sogar noch etwas teurer. Aber sie haben ein besonderes Feature: Wie alle anderen Receiver hat auch der TechniSat  einen Electronic Programm Guide (EPG), eine elektronische und sich selbst-aktualisierende Programminformation und Fernsehzeitung, von den Fernsehsender bereitgestellt. Bei TechniSat heisst der EPG SiehFern Info (SFI). SFI unterscheidet sich von EPG durch redaktionell aufbereitete Inhalte (z.B. auch für Sender, die kein EPG liefern) und eine hervorragende Bedienungsfreundlichkeit. SFI ist eine digitale Fernsehzeitung, die es mir ermöglicht, mich einfach und unkompliziert über Programminhalte zu informieren sowie Sendungen aufzunehmen. Es ist komfortabel und spart Zeit. (Auf diesen Satz kommen wir später nochmals zu sprechen.) Et voilá, unser USP!

Doch wie findet Ihr nun den USP in Euren Produkten und in Eurer Verkaufsargumentation. Dazu dient die Herleitung der Verkaufsargumentation auf Basis der Methodik “Merkmal – Vorteil – Nutzen – Beweis”.

Verkaufsargumentation: Merkmal – Vorteil – Nutzen – Beweis

Im Kern geht es darum, zu ermitteln, welches Problem oder Bedürfnis Ihr mit Eurem Produkt oder neuem Feature löst.

Abbildung des Thermomix von Vorwerk

Ich stelle das anschaulich an einem Küchengerät dar, welches kürzlich von einer Freundin in unserer Küche zurückgelassen wurde, “um es mal ausgiebig testen zu können“: dem Thermomix von Vorwerk. Schritt für Schritt werde ich an diesem Beispiel zeigen, wie ihr einen USP aufbauen könnt. Die Auflösung, ob die Verkaufsargumentation des Thermomix bei uns gefruchtet hat, kommt dann ganz zum Schluss… (Nur um’s klar zu sagen – ich stehe in keiner Verbindung zu Thermomix 0der Vorwerk und verkaufe deren Produkte auch nicht. Es dient hier lediglich als Beispiel.)

 

1. Produktmerkmale stellen die Basis der USP-Entwicklung dar

Der USP eines Produktes beruht auf einer besonderen Funktion, die kein anderes Produkt in dieser Form oder Kombination hat. Nehmt daher die besonderen Funktionen und Merkmale Euer Produkte oder die neuen Features, die entwickelt wurden und listet sie auf. Das ist die Grundlage der Entwicklung der USP. “Unique” ist der USP deshalb, weil es sich um einzigartige Verkaufsargumente handelt, also etwas, was der Wettbewerb nicht hat. Berücksichtigt dieses bei der Auswahl der Funktionen und Merkmale, auf denen Ihr die Verkaufsargumentation aufbauen wollt.

Der Thermomix hat in einem Gerät u.a. eine Waage, einen Mixer, eine Reibe und einen Dünster integriert und kann die in eine Schüssel gefüllten Zutaten kochen. Damit lässt sich bspw. Suppen, Reis und Nudeln kochen, aber auch Mehl mahlen und Gemüse klein schnipseln. Diese Funktionsvielfalt findet sich in keinem anderen Küchengerät.

2. Produktvorteile entstehen aus Produktmerkmalen

Auch wenn wir im ersten Schritt über die Produktfunktionen gesprochen haben – aus Sicht des Kunden müssen Produkte Aufgaben erfüllen, keine Funktionen haben. Oder etwas salopper formuliert: Leute wollen keine 6mm-Bohrer kaufen, sie wollen 6mm große Löcher in den Wänden haben. 😉

Daher müsst Ihr im zweiten Schritt festlegen, welche Vorteile der Kunde durch die vorher beschriebenen Funktionen oder Produktmerkmale hat.

Im Falle des Thermomix liessen sich die Produktvorteile so beschreiben: es ist ein all-in-one Gerät, die verschiedenen Zutaten können dank der Waage in der benötigten Menge direkt in die Schüssel gegeben und verarbeitet werden. Es ist weniger Kochgeschirr erforderlich, es muss weniger gespült werden und der Herd wird nicht benötigt.

3. Der Kundennutzen oder: What’s in for me?

Vom Produktvorteil ist es nur noch ein kleiner Schritt zum Nutzen. Jeder Vorteil muss mit einem Kundennutzen verbunden werden. Der Vorteil beschreibt aus der Sicht des Produktes, der Nutzen aus der Sicht des Kunden.

Den Kundennutzen zu beschreiben ist relativ einfach: es ist meistens Zeit, Geld oder Image, manchmal auch Sicherheit oder Gesundheit.

Das Kochen mit dem Thermomix geht schneller (Zeit) und spart Wasser- und Energiekosten (Geld) (weniger Einsatz von Spülmaschine und Herd).  

4. Beweisführung macht die Nutzenargumentation glaubwürdig

Die Kunden, die bisher noch nicht vom Produktvorteile und dem Kundennutzen überzeugt werden konnten, packen wir endgültig über die Beweisführung. Das ist letztendlich nichts anderes als eine belegbare, objektive Begründung, warum Eure Behauptungen zu Vorteil und Nutzen stimmen. Der “Beweis” kann durch verschiedene Methoden erbracht werden, u.a.

  • Studien: “Es wurde wissenschaftlich belegt, dass diese Hautcreme die natürliche Hautalterung verzögern kann.”
  • Kundenreferenzen: “Auch andere Kunden sind überzeugt, z.B. Firma Müller und Söhne. Fragen Sie direkt bei Herrn Müller nach!”
  • Mathematische Berechnungen: “Unser Heizöl hat eine um 3% höhere Energiedichte. Bei einem jährlichen Verbrauch von 2.000l sparen Sie bis zu 60l oder 50€.”
  • Nachweis, dass andere Kunden kaufen: Der Klassiker der Home Shopping Sender – es wird eingeblendet, wieviele der beworbenen Produkte noch verfügbar sind. Neben dem psychologischen Faktor (es wird Knappheit suggeriert und Zeitdruck aufgebaut) beweist es den potentiellen Käufern aber auch, dass andere Kunden von dem Produkt überzeugt sind.
  • Kundenumfragen: “9 von 10 Käufern würden das Produkt wieder kaufen”

Beim Thermomix erfolgt der Vertrieb wenig überraschend im Direktvertrieb. Mal abgesehen davon, dass die Produktpräsentation durch Bekannte subjektiv glaubwürdiger erscheint als durch einen Verkäufer, erfolgt die Beweisführung beim Thermomix ganz pragmatisch und in ihrer ursprünglichsten Form: durch eine Live-Vorführung in der eigenen Küche. Der “Verkäufer” kann so “live und in Farbe” demonstrieren, dass die Produktvorteile und der Kundennutzen keine inhaltsleeren Slogans, sondern erlebbare Realität sind. Das in kurzer Zeit zubereitete, lecker schmeckende Essen, bei dem tatsächlich weniger Geschirr zum Spülen anfällt, ist der beste Beweis für den USP.

 5. Zusammenführung von Merkmal, Vorteil und Kundennutzen

Das Handwerkliche ist geschafft, zum Abschluss kommt das Kreative. Ihr müsst nun Merkmal, Vorteil, Kundennutzen und ggfs. Beweis mit Brückensätzen verbinden. Dann habt ihr in wenigen Worten und Sätzen Euren vermarktbaren USP zu Papier gebracht.

Der obige Satz zum SFI des TechniSat-Receivers war genau nach diesem Muster aufgebaut: Merkmal, Vorteil, Nutzen.

Zur finalen Prüfung könnt Ihr Eure Beschreibung des USP noch einer Kontrollfrage unterziehen: “Was hat der Kunde davon?”

Um das Beispiel Thermomix abzuschliessen, wäre hier mein Vorschlag für eine kompakte USP-Definition basierend auf obiger Herleitung: “Der Thermomix, der Allround-Küchenhelfer mit integrierter Waage, Schneid- und Kochvorrichtung, macht Kochen, Mixen, Garen und Schneiden schnell und einfach. Nur ein Küchengerät für viele Aufgaben – weniger Spülen, weniger Kochen, weniger Kosten – mehr Zeit für Sie und Ihre Familie!”

Übrigens: den Thermomix haben wir dann doch nicht gekauft – alle unsere Geräte, die der Thermomix hätte ersetzen können, waren noch funktionsfähig…

Habt Ihr Beispiel für Produkte, die einen überzeugenden USP haben? Andere Leser freuen sich über Eure Kommentare!

 

Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 02.11.2015

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One Response to In vier Schritten für jedes Produkt einen USP finden

  1. Fritz Hansen 3. Dezember 2013 at 12:16 #

    U S P

    Unique heißt einzigartig.

    “Vorteil” ist zu wenig. Den haben auch Konkurrenten.

    Herzlich Fritz

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