Preisbildung leicht gemacht – mit System

Preisbildung: Schild mit Please pay hereEin Snickers kostet 60 Cent. Ist das viel oder wenig? Und 4.850 € für eine Rolex Explorer? Viel oder wenig? Eine Currywurst mit Pommes kostet in Stuttgart € 4,00 (und das ist nicht die teuerste der Stadt). In Wattenscheid kostet sie € 3,40 (und soll angeblich die beste Currywurst Deutschlands sein!)

Was ist der richtige Preis für ein Produkt? Die Preisbildung ist eine der wichtigsten Aufgaben im Marketing, da sie unmittelbaren Einfluss auf den Absatz, Umsatz und damit Gewinn des Unternehmens hat. Sie ist zugleich eine der schwierigsten Aufgaben, den DEN richtigen Preis gibt es nicht – es gibt kein richtig oder falsch, kein 0 oder 1.

Zudem unterliegt die Preisbildung wie im Marketing üblich einem Spannungsfeld unterschiedlicher Interessengruppen: überspitzt gesagt – Controlling will hohe Preise, Vertrieb niedrige und der Wettbewerb hat auch noch einen Einfluss.

Vier Wege zum richtigen Preis

Diese, und andere, Einflüsse wirken sich auf die Preisbildung aus, so dass es verschiedene Wege gibt, den “besten” Preis zu bestimmen.

1. Die Kosten bestimmen die Preisuntergrenze

Kein Unternehmen wird auf die Idee kommen, seine Produkte zu Preisen unter den Kosten anzubieten – zumindest wird so ein Unternehmen diese Strategie nicht lange verfolgen können. Die Kosten stellen daher also die Preisuntergrenze dar.

“Kosten” ist dabei aber ein dehnbarer Begriff. Die Preiskalkulation kann auf Basis der Teilkosten (im Prinzip: die direkt zurechenbaren Stückkosten eines Produktes) oder Vollkosten (mit Umlagen für Entwicklung, Vertrieb, Administration, …) erfolgen. Diese Kosten können mit einem mehr oder weniger hohen Gewinnzuschlag versehen werden, um den Preis zu bestimmen.

Es ist offensichtlich, dass dieses keine markt-orientierte Preisbildung darstellt, sondern eine unernehmens-interne Sichtweise ist. Neben der Ermittlung der Preisuntergrenze wird diese Methodik am ehesten dann eingesetzt, wenn es nicht um die Bestimmung von Marktpreisen, sondern z.B. um innerbetriebliche Verrechnungspreise geht.

2. Am Wettbewerb orientieren

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, was ein adäquater Marktpreis sein könnte, lohnt ein Blick auf den Wettbewerb. Hierbei müsst Ihr aber auf einige Punkte achten:

  • Preisstrategie der Wettbewerber: Preise von Aldi lassen sich nicht unbedingt mit denen von Rewe vergleichen.
  • Regionale Unterschiede: wie am Currywurst-Beispiel oben gesehen, kosten gleiche Produkte in verschiedenen Regionen und Ländern unterschiedlich viel.
  • Produktunterschiede: es ist wichtig, Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen. Insbesondere bei Services, z.B. Handy- oder Versicherungstarifen, müsst Ihr genau drauf achten, was in den Produkten enthalten ist.

Gerade der letzte Punkt macht einen Preisvergleich schwierig. Auch bei B2B-Produkten kann es schwierig werden, da das Produktangebot komplex sein kann und die Preise nicht immer öffentlich verfügbar sind.

3. Welchen Nutzen hat der Kunde?

“Zahlungsbereitschaft der Nachfrager” ist hier das Stichwort. Gerade bei B2B-Produkten bietet sich ein weiterer Weg an. Da Ihr es hier meistens mit Kunden zu tun habt, die im Einkauf unternehmerische Entscheidungen treffen, werden diese ein Produkt nur kaufen, wenn es ihnen einen wirtschaftlichen Nutzen bietet. Die Preisbildung auf Basis der Nutzenargumentation folgt aus der Verkaufsargumentation für Euer Produkt: der Kunde kauft das Produkt, wenn es ihm mehr bringt, als es ihn kostet. (Emotionale Kaufaspekte, wie eine langjährige Kundenbeziehung oder die Markenwirkung seien hier außer Acht gelassen.)

Genau diesen Nutzen zu quantifizieren und in der Preispositionierung zu berücksichtigen, ist die hohe Kunst der Preisbildung.

4. Intuition

Wenn auch keine wissenschaftliche Methodik, so kann doch auch die Intuition ein guter Ratgeber zur Preisfindung sein. Viele werden angesichts dieser vermeintlich unprofessionellen Vorgehensweise sicher die Nase rümpfen, der unternehmerische Alltag zeigt aber: es gibt sie, die erfahrenen Kollegen, die ein ganz gutes Bauchgefühl an den Tag legen, unbewusst die drei oben genannten Verfahren anwenden und dabei zu einer sehr guten Einschätzung eines adäquaten Preises kommen.

Oftmals sind das die Vertriebsleiter, die ihr Produkt, den Markt und den Kunden sehr gut kennen, dabei aber auch unternehmerisch denken und nicht den niedrigsten, sondern den besten Preis anstreben.

 

Bei der Preisfindung müssen alle genannten Einflussfaktoren unter einen Hut gebracht werden, zu entscheiden bleibt jeweils, welches Gewicht den einzelnen Wegen der Preisfindung zugestanden wird.

Und als letztes gibt es noch die Auffassung, dass der Markt den Preis bestimmt. In letzter Konsequenz sicher richtig. Ich habe allerdings noch keinen “Markt” gefunden, der mir sagen konnte, welchen Preis ich auf die Preisliste schreiben soll.

Im Übrigen: wenn ich Hunger habe, sind auch fünf Euro für eine Currywurst verdammt wenig 😉

Wie bestimmt Ihr Eure Preise? Gibt es noch einen anderen Weg?
Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 03.11.2015

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2 Responses to Preisbildung leicht gemacht – mit System

  1. Mark 8. August 2012 at 10:59 #

    Die Preisstrategie ist natürlich für das komplette Marketing wichtig. Allein schon, um dem Kunden kommunizieren zu können, warum er das Produkt kaufen muss: weil es das günstigste ist oder weil es ein Prestige-Objekt ist.
    Allerdings habe ich gerade gelesen, dass Unternehmen bei der Preisbildung gar nicht den allergrößten Spielraum haben. Klar, am Anfang entscheidet man, ob man eine Hoch- oder Niedrigpreisstrategie fährt. Eine Rolex bei Aldi für 9,99 € würde sicherlich nicht ganz ins Konzept passen. Trotzdem geht eine Rolex für 4.850 € auch nur, weil da kostspieligste Markenbildung dahinter steht. Aber ein einfaches mittelständisches Unternehmen hat es da sicherlich schwerer…
    In der Pricing-Intelligence-Studie von der TU Chemnitz gaben 75% der befragten Unternehmen an, das bei der Preisgestaltung kaum Spielraum ist. Die Unternehmen erleben die Preise eher als vom Markt (bzw. Endkunden?) vorgegeben.
    (Quelle: http://www.marktundmittelstand.de/nachrichten/kunden-maerkte/kaum-spielraum-bei-preisstrategie/

    • Christoph 8. August 2012 at 13:55 #

      Hallo Mark,
      vielen Dank für Deinen Beitrag. Du hast natürlich recht – ich habe eine wesentliche Einflußgröße bei der Preisfindung nicht aufgeführt: die Preisstrategie. Basierend auf seiner Wettbewerbsstrategie kann sich ein Unternehmen für Kostenführerschaft und damit niedrige Preise oder für Differenzierung und damit Durchsetzung eines Preispremiums entscheiden.
      Interessant ist auch Dein Verweis auf die Studie. Dominierend bei dem Gefühl, keinen Spielraum in der Preisgestaltung zu haben, sind m.E. die Preise des Wettbewerbs, an denen man sich orientiert – und die damit als vorgegeben empfunden werden.
      Und letztendlich ist es ja in der Tat so, dass der Markt den Preis regelt. Genau das ist ja auch die Funktion des Preises – das Gleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage herzustellen.

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