So misst Bosch den Marketing-RoI

Der Marketing-RoI als Wand voller Skizzen, Lösungen und Ideen

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Der heilige Gral des Marketings, die Messung des Marketing-RoI, ist nach wie vor ungelöst. Durch stärkeren Einsatz des Online-Marketings, damit verbundener besserer Messbarkeit und immer leistungsfähigerer IT stehen zwar immer mehr Daten zur Verfügung (Stichwort:  “Big Data” ), die Analyse und Erfolgskontrolle wird dadurch aber nicht einfacher. Das wird aber ein Erfolgskriterium für das Marketing der Zukunft sein.

Ulrich Klenke, Marketing-Leiter der Deutschen Bahn, meint sogar, dass “Online überbewertet” sei (WuV 16.4.2013)  – aus dem Aspekt der Messbarkeit heraus. Auch weil sich das Ergebnis von Online-Marketing-Aktionen eher messen lässt (und, wie ich denke, diese auch oftmals günstiger und zielgruppen-spezifischer sind) als Offline-Kampagnen, wird verstärkt online geworben. Laut Klenke darf aber nicht ausser Acht gelassen werden, dass Offline-Marketing erst die Grundlage, sprich Markenbekanntheit schafft, dass Online-Kampagnen funktionieren können. Nur weil es besser messbar sei, heisst es noch nicht, dass es in seiner Wirkung auch besser sei.

Wie misst Bosch den Marketing-RoI?

In der Horizont 12/2013 (vom 21.3.2013, Seite 22 ) gab es mit der Überschrift “Kundenspuren richtig lesen” einen schönen Artikel dazu, wie Bosch sich der Erfolgsmessung Marketing-RoI annähert. Basis dafür ist ein McKinsey-Konzept namens Reach-Cost-Quality (RCQ). Der Grundparameter des Modells sind:

  • Reach: Wie groß ist die erreichte Zielgruppe (Anzahl, Kontaktfrequenz, …)?
  • Cost: Wie hoch sind die Gesamtkosten für die Kommunikationsaktivität (Konzept, Produktion, Media-Kosten, …)?
  • Quality: Wie trägt die Aktivität dazu bei, aus Interessenten auch Kunden zu machen (Konversion)?

Die Marketingwirkung errechnet sich dann aus (Reach / Cost) * Quality, also eine qualifizierte Reichweite pro Euro.

Bosch geht dabei noch einen Schritt weiter, und koppelt das RCQ-Ergebnis mit dem Brand Funnel, da der Erfolg eines eingesetzten Mediums auch davon abhängt, in welchem Stadium des Brand Funnels der potentielle Kunde sich gerade befindet. Vereinfacht gesprochen: eine PoS-Maßnahme (z.B. Jubiläumsaktion für Waschmaschinen) entfaltet bei Kaufinteressenten möglicherweise eine andere Wirkung als bei Wiederkäufern.

Erklärt wird das Ganze auch noch mal hier von Michael Bohn, Direktor Marketing & Kommunikation bei Robert Bosch Hausgeräte: Auch wenn die oben genannte “qualifizierte Reichweite” nicht oder nur schwer messbar ist, so bietet dieser Ansatz doch den Vorteil, dass verschiedene Maßnahmen und Kanäle bezüglich ihrer Kontaktqualität ins Verhältnis gesetzt werden können.

Zitat von Michael Bohn aus dem zuvor genannten Artikel:

Das Schöne ist aber, dass man durch eine Umkehr der Rechnung zu relativ leicht zu beantwortenden Plausibilitäts-Fragen gelangt, wie z.B. „Medium X wäre effizient, wenn die dadurch generierte Kontaktqualität 5-mal höher wäre als bei Medium Y.” also: „Ist mir der Kontakt über Medium X im Hinblick auf meine Businessziele tatsächlich mehr als 5-mal soviel Wert wie ein Kontakt in Medium Y?”

für den Anfang: den Erfolg verschiedener Maßnahmen und Medien ins Verhältnis setzen

Das scheint mir der wirklich unmittelbar vorhandene Nutzen der Methode zu sein – den relativen anstatt den absoluten RoI (wobei der RoI per se natürlich eine relative Größe ist) zu ermitteln. Sprich: welche Maßnahmen oder Kanäle sind erfolgversprechender als andere. Natürlich ist dann die Frage nach dem tatsächlichen Marketing-RoI noch nicht beantwortet, aber über den Zeitverlauf werden immer bessere Daten – auch zu Offline-Medien – vorliegen, die die Berechnung der Marketing-RoI nach obiger Methode valider machen.

Aber der heilige Gral ist es noch nicht, die Wissenschaft ist zu theoretisch, die Praxis zu pragmatisch um die Weltformel des Marketings zu finden.

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Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 08.09.2014

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2 Responses to So misst Bosch den Marketing-RoI

  1. Taiber Roger 19. Februar 2015 at 19:43 #

    Tolle Seite die wir für unseren Beitrag über die ROI Berechnung einer Marketing Kampagne gut nutzen konnten. http://www.taiber-unternehmensberatung.de/berechnung-roi-einer-marketing-kampagne/ Vor allem die McKinsey Analyse war sehr gut. Zwar schon etwas älter, aber immer noch klasse.

    • Christoph 19. Februar 2015 at 19:56 #

      Hallo,
      das freut mich, wenn der Beitrag hilfreich für Euch war.
      Beste Grüße
      Christoph

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