Vertrieb und Marketing – miteinander oder gegeneinander?

Vertrieb und Marketing gibt es in jedem Unternehmen, je nach Organisationsform unterschiedlich ausgeprägt. Doch nicht immer arbeiten Vertrieb und Marketing Hand in Hand. So schwer das rational nachzuvollziehen ist, gibt es doch emotionale Gründe dafür. Aber wie wird aus dem “gegeneinander” ein “miteinander” von Vertrieb und Marketing?

Woher kommt ein “gegeneinander” im Vertrieb und Marketing?

In der W&V (Ausgabe 8/2013 vom 16.02.2013) findet sich unter der Überschrift “Brückenbauer im Dienst der Marke” ein guter Artikel dazu: Kernaussage ist u.a., dass der Vertrieb im B2B-Geschäft der stärkste Treiber der Marke ist. Matthias Windisch, Publicis-Geschäftsführer, wird mit den Worten zitiert, dass Vertrieb und Marketing nicht miteinander sprächen. Ersterer überzeugt sei, sehr nah am Kunden zu sein, Marketing hingegen glaubt aufgrund von Marktforschung und -kenntnis zu wissen, was richtig sei. Eine wesentliche Ursache sei, dass beide Seiten fürchten, Macht und Gestaltungsmöglichkeiten einzubüssen. Der Vertrieb sieht dabei sein Wissen über den Kunden als sein Kapital, welches nicht geteilt werden darf.

In der Praxis sehe ich in B2B-Unternehmen in der Tat eine große Macht beim Vertrieb, nicht im Marketing. Aber “es ist eindeutig, dass der Vertrieb ohne Marketingabteilung nicht/nur schwer auskommt”, sagt Michael Richter auf unternehmer.de.

business schaufensterpuppeIch denke, ein wesentlicher Unterschied zwischen beiden Bereichen liegt darin begründet, dass der Vertrieb den einzelnen Kunden mit seinen individuellen Ansprüchen und Anforderungen vor Augen hat, Marketing aber den Markt und Kunden eher als Gesamtheit betrachtet.

Nach Peter Drucker ist es “die Aufgabe des Marketings, den Vertrieb überflüssig zu machen” (in: Was ist Management?, aff. Link)

Das birgt Sprengstoff und hört sich ebenfalls stark nach “gegeneinander” an. Gemeint ist aber etwas anderes.

Nämlich, dass Marketing eine vertriebsunterstützende Funktion hat. Je besser das Marketing, die flächendeckende Produktargumentation und die Stärke der Marke, um so weniger Verkaufsaktivität ist durch den Vertrieb erforderlich. Kunden kaufen von ganz alleine, salopp gesagt.

Beispiel gefällig? Im Handelsblatt Nr. 052 vom 14.03.2013 auf Seite 18 findet sich unter der Überschrift “Zielgruppe jung und vermögend” ein Beitrag über die “Future Retail” genannte Vertriebsstrategie von BMW: Die Verkaufstalente der Autoverkäufer sind zunehmend weniger gefragt, weil die Kunden sehr gut informiert ins Autohaus kommen und genau wissen, was sie wollen und was nicht – ein “Verdienst” des Marketings.

Marketing ist das Gegenteil von Verkauf. Verkauf bringt die Produkte zum Kunden, Marketing bringt die Kunden zum Produkt.“, wird als Zitat dem Marketing-Guru Philip Kotler zugeschrieben.

Shaking HandsUnd die Lösung?

Damit Vertrieb und Marketing an einem Strang ziehen, müssen die beiden Stränge, an denen die Bereiche jeweils ziehen, zusammengelegt werden.

1. Marketing als Lead Generator

Der Vertrieb hat das primäre Ziel, zu verkaufen. Hier kann das Marketing mit qualifizierten Leads unterstützen. Das Marketing hat alle Instrumente in der Hand, um Verkaufsabschlüsse anzubahnen, die der Vertrieb dann durchführt. Vertrieb und Marketing sollten sich dabei auf einen klaren Prozess vereinbaren, wie schön bei heinzmarketing nachzulesen ist:

  • Was ist ein qualifizierter Lead?
  • Wer kommuniziert wie mit dem Lead und wie erfolgt die Übergabe an den Vertrieb?
  • Welche Tätigkeiten unternimmt der Vertrieb in welchem Zeitraum, nachdem das Marketing ihm einen Lead zugespielt hat?
  • Wie wird das Marketing über die Ergebnisse des Verkaufsgesprächs informiert?

Wenn diese Punkte zwischen Vertrieb und Marketing geklärt und vereinbart sind, steht einer erfolgreichen, zielgerichteten Zusammenarbeit nichts mehr im Wege.

2. Vertrieb vertritt die Marke gegenüber Kunden

Der zweite Strang: Das Marketing hat das Ziel, über die Produkt- und Markenpositionierung einen starken Marktauftritt zu haben und sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Jedoch teile ich auch die Ansicht aus dem oben genannten WuV-Artikel, dass der Vertrieb im B2B-Bereich sehr stark die Marke gegenüber den Kunden prägt. Genau hier kann aber auch die Lösung des Spannungsfeldes zwischen Vertrieb und Marketing liegen.

  1. Marketing nutzt Vertrieb als Markenmultiplikator: Wenn das Marketing den Vertrieb mit den richtigen Kommunikations- und Argumentationsinstrumenten ausstattet, wird dieser zu einem Markenmultiplikator
  2. Die richtige Organisation: dazu hatte ich mich schon mal ausgelassen. Es gibt nicht die richtige Organisationsform – sondern die für das Unternehmen passende.
  3. PoS = People of Sales: In oben erwähntem WuV-Artikel wird das klassischen PoS (=Point of Sale) als “People of Sales” definiert. Eine schöne Darstellung, wie ich finde – gerade im B2B-Geschäft gibt es kaum stationären Vertrieb, sondern gerade eben die “People of Sale”. Wenn das Marketing den Vertrieb nicht als Point of Sales, sondern als “People of Sales” versteht, wird ein gemeinsames Verständnis erreicht.

Vertrieb und Marketing sind Zwillinge, die sich nicht leiden können“, hat ein Kollege von mir mal gesagt.

Denkst Du immer noch so? Was ist Deine  Meinung dazu?

 

Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 04.11.2015

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10 Responses to Vertrieb und Marketing – miteinander oder gegeneinander?

  1. Sven Niemeyer 8. August 2017 at 15:31 #

    Meine Erfahrungen mit Leads halten sich leider sehr im negativen…. Einzigst die Leaderzeuger verdienen daran..Bislang nicht einenj guten kontakt bekommen

  2. Andreas 4. Juli 2017 at 22:19 #

    Hallo Christof, das war ein sehr spannender Aspekt. Das war für mich ein neuer Gedanke, dass ein nicht miteinander arbeiten dieser Bereiche überhaupt vorkommt… Für mich ist klar das Marketing der erste Schritt, wie im Zitat super erklärt. Der Kunde wird zum Produkt gebracht. Im Vertrieb ist man natürlich näher am Kunden, das ist für mich der zweite Schritt, denn der Kunde ist ja zuerst durch ein entsprechendes Marketing dazu gekommen.

  3. Andreas 24. Juni 2016 at 08:46 #

    Hallo,

    kurz und knapp, es wird nur miteinander gehen. Wer der Meinung ist gegen den Strom zu schwimmen wird keinen Erfolg haben.

  4. Harry Weber 20. März 2016 at 15:50 #

    Danke für das interessantes Thema. Das war Spaß zu lesen und ganz wichtig zu wissen.

  5. Andreas 25. Juni 2015 at 15:06 #

    Hallo Christoph,

    ich habe hier heute eine ziemlich spezielle Frage: “Was hältst Du von Portalmarketing?”

    Da gibt es das gute, alte “Wer liefert was?”. Das nutzen wir schon seit Jahren.

    Was hältst Du jedoch von großen, internationalen Plattformen wie Alibaba oder Indiamart?
    Kann ich das Google-Ranking unserer Produkte z.B. in Indien verbessern, wenn ich auf Indiamart zahlreiche Produkte einstelle und mit entsprechenden Schlagworten versehe?

    Ziel wäre es, wenn ein indischer User auf Google nach “RFID UHF Reader” sucht und dank zahlreicher RFID-Produktvorstellungen auf Indiamartnicht nur jene ziemlich weit oben zu finden wären sondern auch die UHF-Inhalte unserer Homepage?

    Macht es also Sinn, eine professionelle Portalverwaltungsplattform damit zu beauftragen, mir Zugang zu Alibaba und Indiamart zu verschaffen, um somit bei ausländischen Suchanfragen besser gefunden zu werden?

    Vielen Dank für Deine Einschätzung!

    Andreas

    • Christoph 26. Juni 2015 at 17:41 #

      Hallo Andreas,

      das ist eine sehr spezielle Frage, die Du da hast, die ich so pauschal gar nicht beantworten kann. Dazu bin ich auch zu wenig SEO-Spezialist. Vom Gefühl her würde ich aber mal sagen, dass Google schon so clever ist und erkennt, welche Maßnahme “guter” Content ist und welche darauf abzielt, lediglich die Sucherergebnisse zu verbessern.
      Aber vielleicht gibt es ja den einen oder anderen Mitleser, der mehr Expertise auf dem Gebiet hat und sich äussern mag?

      Grüße
      Christoph

  6. Günay 20. November 2014 at 09:08 #

    Ein guter Beitra zum Thema Marketing und Vertrieb und die Wichtigkeit, das diese Disziplinen stets gemeinsam betrachtet werden müssen. Wie heisst es so schön: Marketing bringt die Kunden zum Produkt, der Vertrieb bringt die Produkte zum Kunden. Bei diesen beiden passt m.E. besonders die Synergieaussage 2+2=5.

    Auch unter folgendem Link: http://www.market-sales.de/marketing-vertrieb-prozess.html
    wird die enge und unabdingbare Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb skizziert.

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