Innovationen: den Mutigen gehört die Welt

Die Gutenberg Bibel stellvertretend für die Innovation "Buchdruck"

In der Beschreibung zu diesem Blog behaupte ich ja, dass Marketing neben Innovation gerade in gesättigten Märkten der entscheidende Erfolgsfaktor ist. Da liegt es nahe, neben den ganzen Beiträgen zu Marketingthemen auch mal zu schauen, welche Formen von Innovation es gibt und welche erfolgreich sind.

Es geht immer darum, den Kunden zu überzeugen – und zwar glaubhaft und nachhaltig – dass Euer Produkt das für ihn am besten geeignetste ist. Das ist Marketing. Damit das funktioniert, muss sich das Produkt vom Wettbewerb abheben, entweder durch den Preis oder durch seine Eigenschaften. Letzteres kann durch Innovationen erreicht werden.

Im Harvard Business Manager Ausgabe 6/2003, S. 16 hat Rolf Berth verschiedene Innovationsarten klassifiziert. Wie erfolgreich sie sind und welche Bedeutung sie in Unternehmen haben, kommt weiter unten.

Innovationsarten – von Verbesserung bis Vision

  1. Existierende Produkte: Die risikoloseste, oftmals sogar unausweichliche Form der “Innovation”, wenn man sie so benennen will, betrifft die bestehenden Produkte. Durch Qualitätsmassnahmen werden die Bestandsprodukte in Funktion, Nutzen und Anwendung nicht weiterentwickelt, sondern nur marginal verbessert. Fehlerbehebungen stehen hier im Vordergrund, so dass man schon diskutieren könnte, ob es sich überhaupt um Innovationen handelt.
  2. Produktpflege: Bei dieser Innovationsart steht die inhaltliche Weiterentwicklung eines Produktes im Vordergrund. Dabei kann es sich um neue Features oder ein neues Design handeln, ohne dass aber grundsätzliche Produkteigenschaften verändert werden. Bei Softwareprodukten kann man das häufig daran erkennen, dass die Versions- oder Releasenummer auf die nächste ganzzahlige Ziffer springt.
  3. Produktverbesserungen als dritte Ausprägungsform von Innovationsarten beinhaltet eine umfangreiche Neuentwicklung von Teilen oder gar des ganzen Produktes. Dadurch können mehrere Ziele auf einmal erreicht werden: Qualitätsverbesserungen, neue Technologien, Kostenreduktion und ganz neue Produkteigenschaften. In vielen Fällen bekommt das Produkt auch einen neuen Namen, um den Innovationssprung auch marketing-seitig hervorzuheben.
  4. Erneuerung der Produkte: Hier geht es um die geplante Erneuerung der Produkte und der Produktpalette. Das ist als Teil der langfristigen Produktplanung und als Teil der Firmenstrategie zu verstehen. Häufig bei Produkten mit langen Entwicklungs- und Produktlebenszyklen vorzufinden, wie z.B. PKW: Es gibt regelmäßige Produktpflegen und dann eine komplette Neuentwicklung, die dann “state-of-the-art” Innovationen beinhaltet.
  5. Von einem Durchbruch bei Innovationsarten kann man dann sprechen, wenn diesen ein hohes Maß an Originalität und Kreativität zu Grunde liegen. Oftmals kann ein “Durchbruch” auch eine ganze Branche verändern: in dem o.g. Artikel wird “Swatch” als Referenzbeispiel genannt – die Schweizer Uhr war nun auf einmal nicht mehr das edle Luxusobjekt, sondern quasi ein Konsumgut.
  6. Die Vision in der Innovation kommt zum Tragen, wenn eine geniale Erfindung zu einer Glanzstunde der Geschichte wird und nicht nur das eigene Produkt vom Wettbewerb differenziert, sondern auch in die Wettbewerbsprodukte Einzug hält. Der Buchdruck gehört dazu, genauso wie der Airbag, der Dübel und das MP3-Format.

Deutschland – ein Land der Innovationen?

Deutschland ist in der EU nach Schweden das innovativste Land. Aber nur in der EU – die Schweiz, USA, Japan, Südkorea, etc. sind noch innovativer.

Nicht überraschend ist, dass die Rendite in der Reihenfolge der oben genannten Kategorien steigt. Da müsste man meinen, dass Unternehmen alle Kraft in die “echten Innovationen” wie Durchbruch und Vision legen. Dem ist erstaunlicherweise nicht so: Die Untersuchung von Rolf Berth – auf deutsche Unternehmen bezogen – hat ergeben, dass die Forschungs- und Entwicklungsbudgets überwiegend (zu 53%) den Kategorien zwei und drei, Produktpflege und Verbesserung, zugeschlagen werden.

Berth begründet dieses damit, dass deutsche Manager eher risikoavers sind und ihre Karriere nicht für waghalsige, ungewisse Projekte aufs Spiel setzen wollen. Interessanterweise ist die Floprate über alle Kategorien hinweg jedoch gleich verteilt.

Aus meiner Sicht beschreibt das die deutsche Unternehmenskultur sehr gut: tolle Ingenieure, aber wenig Visionäre, wenig Risiko und Veränderung, sondern solide Weiterentwicklung. Das muss ja nicht schlecht sein. Doch echte Innovationen sind renditeträchtiger, wenn auch nicht so häufig.

Die Unternehmen, die echte Innovationen hervorbringen können den Lauf der Zeit verändern. Dazu bedarf es aber erst eines Kulturwandels: denjenigen, die mit großen Vorhaben scheitern, darf kein Makel anheften, sondern muss Respekt gezollt werden.

Das ist in der US-amerikanischen Unternehmenskultur eher zu finden. Dazu passt die Anekdote von dem früheren IBM-Chef Tom Watson. Er sagte zu einem Mitarbeiter, der gerade in einem Projekt einen Millionenbetrag versenkt hatte und mit seiner Entlassung rechnete: “Ich möchte, dass Sie bei IBM bleiben, denn wir haben gerade ein paar Millionen Dollar in Ihre Ausbildung investiert.”

Und – was tust Du, um die Welt zu verändern?

 

Über Christoph (185 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 03.11.2015

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