Wettbewerbsanalyse mit dem Brand Funnel

Prinzipdarstellung des Brand Funnel oder MarkentrichterÜber den Brand Funnel (auch Markentrichter genannt) hatte ich schon mal berichtet. Dass er auch zur Wettbewerbsanalyse verwendet werden kann, ist ein weiterer Vorteil – und vielen gar nicht bewusst.

Im Brand Funnel wird in verschieden Stufen dargestellt, welchen „Weg“ Deine Kunden im Vertriebsprozess nehmen – von der Bekanntheit Deiner Marke bei den Kunden über die „engere Wahl“ (Relevant Set) bis zum tatsächlichen Kauf und Wiederkauf. Der Brand Funnel gibt damit quasi an, wie viele Kunden Dich kennen, ernsthaft überlegen, Dein Produkt zu kaufen und es dann auch tatsächlich tun.

Der eigentliche Zweck des Brand Funnels: Markenpositionierung und Ableitung Kommunikationsaktivitäten

Ausgehend von der Markenbekanntheit lässt sich von Stufe zu Stufe ermitteln, wieviel Prozent der potentiellen Kunden Du verlierst. Und am Ende bleiben in dem Trichter noch diejenigen übrig, die tatsächlich bei Dir kaufen.

Damit kann der Brand Funnel zur Ableitung der richtigen Kommunikationsmaßnahmen verwendet werden: auf welcher Stufe verliere ich die meisten Interessenten, was muss ich tun, um möglichst viele noch in die nächste Stufe zu bekommen.

Soweit so gut. Aber was hat das nun mit Wettbewerbsanalyse zu tun?

Wettbewerbsanalyse mit dem Brand Funnel – so geht’s

Brand Funnel mit beispielhaften ZahlenBei der Ermittlung der Customer Journey von einer Stufe zu anderen und der entsprechenden „Verluste“ wirst Du Dich wohl ohnehin der Markforschung bedienen müssen und Kunden abfragen.

Du wirst nicht ausschliesslich Deine eigenen Kunden gezielt ansprechen können (die haben ja den Sales Funnel bis zum Ende durchlaufen), sondern Du willst ja eine repräsentative Stichprobe Deiner Zielkundengruppe abfragen – denn Du willst ja auch wissen, wo die „Nichtkäufer“ abgesprungen sind.

Und diese Zielgruppe (also auch Wettbewerbskunden) kannst auch gleich nach ihren Erfahrungen mit jeweiligen Wettbewerbsmarken /-produkten abfragen!

So kannst Du für jede (Wettbewerbs-) Marke ermitteln, wie bekannt sie in Deiner Zielgruppe ist, wie viele Kunden sie in den relevanten Set nehmen und so weiter bis letztendlich hin zum Kauf und der Loyalität.

Quelle: obs/A.GE Agentur für Generationen-Marketing

Quelle: obs/A.GE Agentur für Generationen-Marketing

Ein Beispiel gefällig? Die Kollegen von Konzept & Markt haben das mal für ausgewählte Marken und die Zielgruppe „Best Ager“ vorgenommen. Ergebnis:

Während die Automarken Mercedes-Benz und VW in der untersuchten Zielgruppe voll bekannt sind, kommt VW doch eher in das Relevant Set als Mercedes. Noch extremer sieht es bei den Lebensmittelmarken Knorr und Maggi aus. Knorr kennen 93% der befragten Best Ager, aber nur 34% nehmen die Marke ins Relevant-Set, 18% vertrauen ihr. Maggi schneidet ein wenig besser ab. 97% Bekanntheit und 39% Relevant Set aber nur 23% vertrauen dieser Marke.

Aldi und Lidl im Brand Funnel Vergleich

Hier gibt es einen schönen Beitrag, den die Markentrichter von Lidl und Aldi gegenüberstellt.

Markentrichter Aldi in der Wettbewerbsanalyse Brand Funnel Lidl in der WettbewerbsanalyseMan erkennt sehr schön, dass – ausgehend von einer nahezu identischen gestützten Bekanntheit – Lidl auf der nächsten Stufe, der Vertrautheit, deutlich gegenüber Aldi verliert.

Weiterhin: Ist Aldi einmal im Relevant Set, so kaufen die Kunden dort auch fast immer. Lidl verliert auf dieser Stufe nochmal 5% der potentiellen Kunden.

Als Ableitung müsste Lidl z.B. daran arbeiten, dass die potentiellen Kunden vertrauter mit der Marke werden und wenn es zur konkreten Kaufabsicht kommt, diese dann auch bei Lidl zu tätigen.

Ein anders – schon etwas älteres – Beispiel für eine Wettbewerbsanalyse mit Hilfe des Brand Funnels findet sich bei der ComputerWoche:

Es wird SAP mit seinen Wettbewerbern auf der Stufe der Awareness (Bekanntheit) und der Evaluation (Kaufabsicht) verglichen. Mit dem Ergebnis, dass der Platzhirsch SAP zwar die höchste Awareness in der Zielgruppe vorweisen kann, Microsoft aber deutlich besser bei der Evaluation abschneidet. Hier könnte man interpretieren, dass viele Kunden zunächst einmal von Microsoft als Alternative überzeugt sind. Irgendwo auf dem Weg zum Verkaufsabschluss scheint SAP aber dann doch wieder aufzuholen, da die Marktverhältnisse nach wie vor eindeutig sind….

Hast Du schon mal den Brand Funnel zur Wettbewerbsanalyse eingesetzt? Erfahrungen?
Über Christoph (187 Posts)

betreibt Marktding.de. Ausserdem ist er B2B-Marketer und Stratege mit einer Vorliebe für Wachstumsstrategien und der Entwicklung und Vermarktung von Dienstleistungen und technischen Produkten. Sein besonderes Faible gilt der Entwicklung von produktbegleitenden Dienstleistungen. Mehr über Christoph hier im Blog.


Zuletzt aktualisiert am 14.02.2016

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